央视系列政论专题片认同策略

　 央视系列政论专题片认同策略

　一、 前言

　　十九大召开前夕，中央电视台播出了7部重点政论专题片――《辉煌中国》《巡视利剑》《强军》《将改革进行到底》《法治中国》《大国外交》《不忘初心 继续前进》。这七部系列政论专题片充分反映了党的十八大以来以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念、新思想、新战略的理论创新和实践成果。

　　中央电视台发展研究中心于7月17日―10月11日 对七部专题片网络传播效果进行了数据监测，数据显示， 这七部政论专题片在“两微一端”、网媒等平台进行了积极传播， 实现了“大屏”与“小屏”间的共振， 形成了强有力的内容矩阵， 引发了跨平台、多角度、多层次的裂变式传播， 成为引领十九大预热报道的强音。[1]迎十九大系列政论专题片从收视表现、网络表现、媒体评价、网友评论、综合评价五个方面，都有非常好的数据表现和传播效果。每一部节目的累计收看量、网媒关注度、微博提及量、话题阅读量、网民美誉度等数据在央视全年播出节目中有较高表现。该系列政论专题片是十九大召开前夕最具有传播力的影像作品。

　　迎十九大系列政论专题片采用具有新媒体时代特点的影像传播方式，将重大理论通过受众易为接受的方式进行讲述。并且通过社交媒体开展互动、视频众筹等形式，有效地促进了青年受众对党的重大理论的认同。迎十九大系列政论专题片取得了非常好的效果和反响。在今后一个时期，各级党委宣传思想工作的一个重要手段就是制作播出各种政论专题片，制作政论专题片会成为电视媒体、传媒公司、个人工作室等机构的主要业务，影视广告和宣传片等影像作品也会大量借鉴系列政论专题片的创作策略。本文从社会认同角度分析系列政论专题片的影像传播策略，为今后媒体制作各类专题片、宣传片、影视广告等提供可参考的认同策略。

　　二、 政论专题片的认同功能

　　影像是通过感光和存储设备记录事物外形和运动，能够将其再现和传播的媒介。影像最早是通过电影进行传播，后面又可以通过电视传播和网络传播。在新媒体时代，影像的传播方式可以按照显示设备屏幕的大小进行划分，如“大屏”和“小屏”等。影像是电影电视及新媒体等媒介的内容，按照麦克卢汉“媒介是人体的延伸”的说法，影像就是人类视觉的延伸。在有声电影和电视发明以后，声音也随着影像一起传播，影像中包含了听觉元素。在新媒介时代随着各种视听显示技术、3D技术、虚拟现实技术和体感技术的发展，影像还可以概括为人类可感知真实世界的形象再现。

　　影像作为一种大众媒介，具有政治属性和政治功能。正如张昆指出的：“大众传播影响着政治进程，政治力量也决定着媒介传播的方向”。[2]专题片是指具有明确传播主题的影像作品，通过纪实性影像和解说词明确传递主题思想。政论专题片也称为电视政论片、政治宣传片等，是从政治角度阐述评论社会重大事件和现实问题的专题片。政论专题片经常用于某一组织通过影像宣传其指导思想、路线、制度、方针和战略等政治理念。由于政论专题片的影像内容都是非虚构记事，是社会的真实记录，因此也被归为纪录片的一种重要类型，部分文献纪录片、文化纪录片等由于具有较强的政论属性，也被归类为政论专题片。

　　在第二次世界大战期间，同盟国和协约国为了进行战争动员，分别制作和播映政论专题片进行宣传，其中最有影响力的两部作品为德国创作的《意志的胜利》和美国创作的《我们为何而战》。祁林通过对两部影片的传播手段、受众定位等进行分析，得出了影片画面通过激发受众的情感，使受众认同影片的意识形态的结论，电影意识形态的图腾形成如下的线索：电影技术――画面――激发激奋的情感――认同某一意识形态。”[3]所以政论专题片的传播效果很大程度取决于作品中的影像认同效果。

　　认同是人类的心理过程，分为个体认同和社会认同两个研究领域。个体认同是指单个个体对自我特点的描述，是个人的自我参照，是个人的认同作用；社会认同是个人对其所属的社会类别或群体的意识。[4]社会认同理论最早由亨利?泰费尔提出，经过几十年的发展，社会认同理论已经是社会心理学中重要的组成部分，意识形态认同、国家认同、民族认同和文化认同等都属于社会认同的范畴。社会认同理论认为社会认同经历了社会分类、社会比较和积极区分三个基本的心理过程，可以简单概括为人在社会中会把自己和他人划归为不同的社会群体，按照国家、民族、阶级、政党、区域等进行划分。人们会比较自己所属的社群和其他社群的优劣，并在自己所属的社群中发挥积极的作用。在当今社会，影像媒介作为人的延伸，是人感知社会的一个重要途径，在社会认同这个心理过程中必定发挥着作用。

　　戴维?莫利和凯文?罗宾斯在综述多位学者有关电视和认同的研究基础上，指出电视作为一种基本家庭媒介，构建“影像空间”使抽象的国家、民族概念形象化，发挥了连接社会群体的作用，使观众形成了国家认同、民族认同和文化认同。[5]马丁?巴德罗对影像媒介的认同作用进行过论述，他认为媒介的关键作用是“将大众转变为一国人民，将一国人民转变为一个民族”，广播电视传播技术促进了民族认同的构建和出现。随着传播技术的发展，人们基于媒介形成了一个“认同的空间”，在其中“体验冲突和休戚的相关性”，广播电视技术的成就是“将国家这个政治观念演化成亲历的体验、情感和日常事物”[6]。电视传播的影像作为人们的感觉的延伸，极大地拓展了人们认识世界的范围，人们通过影像深入了解了自己所在社群的信息，特别是国家、民族等更为宏观的社群信息，并形成社会认同。

　　根据我国主流电视媒体的党性原则，制作政论专题片并播出是一项重要的舆论导向工作，其根本目的就是使观众认同中国共产党的意识形态，形成国家认同、民族认同、文化认同、政党认同、理论认同等。

　　三、 系列政论专题片中的认同策略

　　为了使广大干部群众学懂弄通党的理论和路线方针政策并贯彻落实，制作播出政论专题片是一种重要的宣传方式。但是在新媒体时代主流媒体去中心化的形势下，政论专题片的收视率、关注度和影响力也面临巨大的挑战。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“任何事物都具有两面性，新媒体发展也为做好党的新闻舆论工作提供了机遇。”同时他还强调：“做好党的新闻舆论工作，要遵循新闻传播规律，创新方法手段，不断提高能力和水平。”[7]因此政论专题片要发挥好传播效果，需要在创作和播出过程中，充分重视认同策略的使用。

　（一）认同策略的概念

　　策略在《辞海》中的释义是适合具体情况的做事原则和方式方法。[8]在传播学领域，传播策略即为提高传播效果而使用各种方式方法、手段和技巧等。肯尼斯?博克从新修辞学的视角，把认同策略定义为一种说服方法，指传播者为了使受传者更容易接受自己的观点，在传播时首先设法让受传者相信，他是“他们的人”，即传受双方都是自己人。受传者如果认为传播者与自己有相似社会地位、经济状况、文化程度、职业、经历等，受传者接受与他相似的人的影响会大于其他人。这是由于相似性能够减弱受传者的对立情绪和批判态度，产生亲近感、认同感，使受传者容易接受所传播的信息。[9]博克的认同策略就是让受众产生社会分类，将自己和传播者归为一个社群的方法，从而使受众认同传播者。欧内斯特?博尔曼认为：“人们通过对共同想象的分享，乌合之众可以转变成有凝聚力的群体。”[10]他把这个过程称为符号聚合，那么共享想象就是让符合聚合发生的方法，使受众认同自己所处的社群并形成凝聚力。范映渊认为叙事是共同体成员主观选择和价值诠释的意识凝集，叙事是社群重塑记忆、构建认同的主要手段。[11]综合以上观点，认同策略是传播者为了使受众认同传播内容而使用的相关方式方法、手段、技巧等传播策略。

　　（二）议题设置的认同策略

　　习近平总书记指出：“舆论导向正确，就能凝聚人心、汇聚力量，推动事业发展；引导社会舆论导向，要善于设置议题。一个主题要有多种传播方法，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，达到‘大珠小珠落玉盘的效果。’高明的议题的设置，往往都是时机、技巧、方法的最佳运用。”[12]坚持正确的舆论导向，运用好策略就能有效促进受众社会认同。央视迎十九大系列政论专题片围绕“党的十九大”这个相同的核心主题，为了适应当前分众化、差异化的传播趋势，一个主题可以通过生动的形式、多样的手段表现出来。

　　1. 构建舆论矩阵，达到启动效果。启动效果是议题设置理论中的重要概念，指政治议题显著性增加会使受众启动对该议题的评价。议题设置与启动效果的关键在于“显著性”，即意识到的重要性。当受众意识到媒介传播的信息对自己有显著性时，受众会更容易的注意到媒介议题并将其作为评判相关政治人物或政策的标准。[13]受众在对议题进行评价的同时也会进行社会分类和社会比较等社会认同过程。一个议题通过全方位、多平台等方式传播，可以有效促进受众认同。构建舆论矩阵，使受众充分认识议题的显著性。政论专题片要多种媒体平台同时播出，并把握好播出时机，各种媒体之间要相互报道并推荐。各种媒体平台要根据自身特点设置播出方式，视频媒体实现直播、点播、分话题播出，平面媒体可以刊登解说词和剧照。微博微信等新媒体平台要充分实现互动。

　　系列政论专题片在央视综合频道播出期间，央视“两微一端”和其他视频平台也同步播出。人民网、新浪网、腾讯网等综合门户网站也在显著位置设置相关报道的链接，并提供文字解说词版供不方便观看视频的用户阅读。新媒体社交平台将每集的议题分解为更小的话题，制作成几分钟的微视频，受众可以充分利用碎片时间进行观看和互动。《辉煌中国》等三部专题片在国庆节前后播出，播出时机把握准确，充分利用国庆节日氛围。

　　2. 精准受众定位，实现框架效应。罗伯特?恩特曼框架是指传播者在进行某一特定议题的传播时，从可知的现实中选择一些要素，并且组织一种强调这些要素的方法以促成受众某种特别的理解的过程。成熟的框架表现出问题界定、原因分析、道德判断和处置意见。[14]托马斯?纳尔逊从政治传播的角度认为框架和说服不同，说服是通过为受众提供新信息以试图改变受众的态度，框架是通过激发受众记忆中已存在的想法或信念来发挥作用。说服与态度的改变相关联，框架则与改变个体对不同倾向的信息的权重相关联。[15]因此框架效应产生时，受众对议题的界定、分析、评判和处置的过程，同时会发生对议题中的政党、国家、领导人、政治理论等政治主体的社会认同过程。受众根据媒介传播的信息和自身的记忆，将自己和政治主体划归为同一政治社群并与其他社群进行比较，同时会在社群中发挥作用。框架效应的关键在于议题传播的信息和受众原有的记忆的结合，议题中强调的要素要精准的向受?传播。

　　央视迎十九大系列政论专题片共有7部，分别设置了新发展理念、全面从严治党、走中国特色强军之路、全面深化改革、全面依法治国、推动构建人类命运共同体、新时代党的建设等议题。这些议题和所使用的材料在每部专题片中都有体现，通过精准的受众定位，按照受众不同的信息需求和接受特点来设置每部专题片中的议题。通过对受众的区分和精准传播，受众会产生社会认同心理过程中的社会分类和社会比较过程，受众区分越准确，认同效果就会更好。按照不同的受众定位创作不同的版本，使用的材料要贴近受众生活，覆盖所有群体。新媒体中的影像可以按照受众定位进行更为精细的分解，便于精准的传播。

　　《辉煌中国》的受众定位为普通“国民”，我国大众都有着强烈的国家认同，该片通过突出反映我国十八大以来贯彻落实新发展理念的辉煌成果，使受众产生作为中国人的自豪感，作为普通群众的获得感、幸福感和安全感。《辉煌中国》是中国首部大型“创作众筹”的专题片，以内容众筹的方式，让全国百姓参与拍摄创作。[16]全片中有65个故事，250个成就点位和200组国家成就数据。65个故事都是普通人的故事，基本涵盖了全国各地和各行各业，受众都可以找到和自己体验相似的故事，从而达成框架效应。在新媒体平台传播中还按照地域、行业、职业等把片中影像进行分解，推送更为精准的话题吸引受众观看和互动，引起了地方媒体和行业媒体大量转发，相关群体受众也大量转发和互动。《将改革进行到底》的受众主要定位为干部和知识分子，更多的注重思想性和理论深度，突出问题导向，深入阐释了全面深化改革的意义和成果。片中使用的经济、法律等专业术语多，采访了大量专业权威人士。《不忘初心 继续前进》定位为多层次受众，导演阐述说：“每集坚持多维度多角度讲诉，让不同层面的观众都能借此读懂中国正在走的路、中国价值与世界的关系。”[17]

　（三）叙事的认同策略

　　习近平总书记对讲故事的认同作用有着重要的论述。他指出：“讲故事，是国际传播的最佳方式。讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。”他同时也指出了具体的策略：讲故事要组织各种精彩、精炼的故事载体，要创新对外话语表达方式，研究国外受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表诉，使故事更多为国际社会和海外受众所认同。无论是对外传播还是对内传播，叙事都是一种重要的认同手段，通过讲故事传播事实、形象、情感和道理，使受众充分意识到所在社群的各种状况，从而构建认同。作为共享往事的过程，叙事是共同体成员主观选择和价值诠释的意识聚集。[18]通过共享往事，构建“想象的共同体”是一种认同策略，而通过对当今正在发生的故事共享，更能构建一个“现实的共同体”。系列政论专题片通过讲好党的十八大以来我国各地各行各业发生的动人故事，让中国声音赢得国内国际社会理解和认同。

　　1. 政治理论的故事化叙述。故事化叙述即是用故事化的方法来阐释重大理论，通过对人物、情节、细节的技巧性描写，将政治理论的提出、实施和成果真实地展示给受众。《不忘初心 继续前进》的导演阐述到：“全片风格，坚持叙事为主，政论为辅，坚持首先讲好故事，以中国故事表达中国理念，力戒空洞的观点堆砌，力戒做成一部理论文章的电视版。这是达成最好传播效果的必要要求。”[19]讲好故事是表达理论的基础，通过故事让观众充分认同理论。

　　《辉煌中国》第三集《协调发展》中讲诉了西藏驻村干部洛措的故事，洛措作为专职扶贫的驻村干部，想让村民罗桑旦达一家易地搬迁实现脱贫，而罗桑旦达却有很多顾虑，不愿意搬迁。镜头展现了罗桑旦达家所处的环境、老伴长年患病情况，生动地展现了“剩下的都是难啃的‘硬骨头’”。通过拍摄洛措和罗桑旦达几次有关搬迁动员的冲突，用特写镜头反映罗桑旦达的固执，揭示了发生贫困的内在思想原因，同时也用特写镜头拍摄洛措委屈地落泪，体现驻村干部的责任心和扶贫的困难。最终洛措带领罗桑旦达一家参观了搬迁村的新家，让罗桑旦达了解很多扶贫政策，罗桑旦达一家实现了异地搬迁。这个故事生动地将脱贫攻坚的“攻坚”体现出来，这个故事有事件矛盾、有人物冲突、有情感张力等叙事手段，让观众深入理解精准扶贫、一户一策相关理论的提出和实现，从而认同政治理论。

　　2. 宏大叙事与个体叙事相结合。政论专题片从创作意图上是基于宏大叙事的，通过国家层面、历史角度、社会发展来进行传递主题，但是单纯的宏大叙事难免会造成“空洞、说教”等不良效果。党的十八以来，我国政治社会经济取得了充分发展，个体都是这个过程的参与者，都能感受到其中的变化。马克思曾指出：“不是人们的意识决定人们的存在，而是人们的社会存在决定人们的意识。”[20]个体对自己经历过的相似故事能够感同身受，在宏大叙事背景下的个体叙事能够更好地促进受众的认同。系列政论专题片中每个论点均采用了宏大叙事和个体叙事相结合的策略。通过宏大叙事让受众了解当前形势、长远规划、实施路径等，通过个体叙事，讲诉深化改革对个人的影响和相关政策的落实情况。由于观众自身有过类似经历，对片中的故事会充分相信，从而认同相关政策实施的效果。

　　《法治中国》第三集《依法行政》中讲诉了一个强化对行政权力的监督的故事。首先用解说词讲解强化对权力监督的论证，配上象征国家权力的人民大会堂，象征权力滥用的乌云，象征社会经济发展的发达城市夜景航拍；接着使用十八届四中全会召开时的影像，用习近平总书记作相关报告的镜头并配上同期声；再用一段解说词论证政府权力为何要受人民群众的监督。通过这几组镜头完成了宏大叙事后，用个体叙事讲述一个具体的故事来印证。接下来通过一组展现贵州黔西县老年理发匠罗昌友作为一名群众政务公开监督员正在工作的镜头，通过解说词讲述了罗昌友发现当地政府漏报了93岁的李玉芬老人的高龄补助的情况，政府迅速整改的情节，并配上罗昌友走访街邻等工作，最后用罗昌友的采访结束了这个故事。这个故事具有具体的人物、时间、地点、前因后果等要素，从一个普通群众的视角完成了个体叙事。由于影像记录个体故事完整、真实，观众不会怀疑其真实性，进而会对宏大叙事中讲诉的中央政策产生认同。

　　（四）修辞的认同策略

　　“修辞”是一个古老的学说，亚里士多德把修辞定义为说服的方法和艺术。肯尼斯?博克提出了“新修辞学”的概念，认为亚里士多德“传统修辞学”的关键是说服，而“新修辞学”的关键是认同，认同是新修辞学的核心策略。[21]博克提出了三种方式来实现认同，为同情认同、对立认同和误同。同情认同可以理解为受众产生和传者共同的情感，把自己和传者划归为同一社群，从而产生凝聚力。对立认同可以理解为受众认为传受双方具有共同的对立面，通过社会分类和社会比较，受众认同己方社群，反对敌对势力。误同是指受众在特定的情景中，产生的无意识认同，可以理解为虚假的认同。消解误同也是一种认同的手段。同情认同、对立认同、消解误同就是党的新闻舆论工作中的凝心聚力、明辨是非、澄清谬误三个职责和使命。博克还认为修辞离不开特定的情境，修辞是处理情景中的问题的创造性策略。

　　1. ?a生共同情感，凝心聚力。政论专题片中的同情认同是一种常用的修辞手段。通过真实情景的影像，让受众增加感性认识，进入共同的情感空间产生情感共鸣。通过景别和拍摄角度等视觉修辞手段再现情景的特殊性和复杂性。

　　《将改革进行到底》《辉煌中国》《不忘初心继续前进》中都使用了四川大凉山悬崖村的影像。首先通过对悬崖村整体地貌进行航拍、对破旧的藤梯仰拍、对艰难攀登的儿童进行跟拍等视觉修辞手段，突出悬崖村险峻的地理位置和藤梯的危险性，让观众理解扶贫工作的难度，产生对悬崖村儿童和村民的同情心理。然后通过播放总书记的揪心牵挂、驻村干部和村民努力修建钢梯的影像，将总书记、驻村干部、村民和观众置于同一情感空间。最后展现钢梯修建成功后悬崖村的变化和儿童能够安全地上下山的影像，使观众认同精准扶贫、共享发展和人民获得感等新理念、新思想、新战略。

　2. 展现对立角度，明辨是非。对立认同是“通过分裂而达成凝聚的最迫切的形式。这是由于大家共有某种反对的东西而形成的联合”。[22]传统的政论专题片大多数都是单方面的阐释和论述，随着舆论生态和媒体格局的深刻变化，单方面表达很难有说服力。通过正反两面论证，充分展现对立面的反例，让受众辨识和批判，利用光影和色彩修辞手段来表达立场，从而实现对立认同。

　　《巡视利剑》是继《永远在路上》和《打铁还需自身硬》之后创作的第三部从严治党专题片。之前两部专题片首次让落网“大老虎”露面接受采访，获得了很大的反响。《巡视利剑》的导演阐述介绍到：“必须要有新的兴趣点和创作点，才会形成新的关注点。在观众兴趣点和创作点的定位中要着力表现巡视组与落马官员之间的较量，突出回合感和对抗感。在采访拍摄制作各个环节中围绕这一重点加以展现。”[23]落马官员在节目中露面并不是单纯的表示反省和悔过，而是让这些“大老虎”们通过自述，体现他们对党中央从严治党的决心的低估和对反腐形势的误判，展现了他们违法乱纪的事实和对政治生态的破坏，揭露他们干扰巡视和对抗组织审查的卑劣手段。同时结合光影和色彩修辞，将落马官员出镜的画面设置为暗调和偏灰色，让观众充分认识到腐败势力对党和国家事业的危害，对法律的践踏，经过对立认同过程，充分认同巡视工作及全面从严治党的战略布局。

　　3. 剖析反驳错误观念，澄清谬误。博克指出误同是人在特定的情景下对外界的事物形成的不正确的认知，并且这种认知是无意识的，人自身意识不到这种错误的存在。[19]例如，一段时期以来我国存在腐败现象，但是同时经济飞速发展，在这种情景下会有人认同“腐败有利于经济发展”的错误观点。政论专题片通过消解误同，使受众认同正确的观念。展现错误的观念导致严重的后果，让受众意识到之前的认知错误，在诱惑干扰面前保持政治定力。

　　《强军》第二集《铸魂》中，用画面表现了苏联解体时克里姆林宫上的红旗降落和众多群众哭泣的场景，老布尔什维克的“我们的红军在哪里”的发问，以及展示美国军事专家有关苏军瓦解的研究成果。通过展现研究成果的画面，指出苏共取消军队政治工作，主动放弃了对苏军的领导，最终导致苏联解体的后果。这段影像通过展现“军队国家化”错误观点导致的严重后果，强调党对军队的绝对领导。

　　结语

　　央视迎十九大系列政论专题片中议题设置、叙事、修辞这三方面的认同策略还有很多种，另外还有网络互动、媒介融合、时度效等认同策略，需要进行更深入地研究。在制作政论专题片中要深入创作实践，摸索出更多的认同策略。达到习近平同志有关党的舆论工作要坚持改进创新、遵循新闻传播规律、创新方法手段，不断提高水平和能力等相关要求。

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