江苏动漫产业发展瓶颈研究
时间：2023-02-02 13:25:05 来源：天一资源网 本文已影响 人 
王蕾，黄淼
（南京传媒学院，江苏南京 211172）
在当前互联网新媒体的语境下，动漫产业是指以“创意”为核心，“形象”为卖点，以动画、漫画作为表达方式，包含电影、电视、网站、图书、音像制品和舞台剧等商业产品形式，以及一系列围绕动漫形象展开的衍生产品二次销售的商业运营模式。早年在政府较高的政策补贴下，我国动漫产业呈现爆炸式高速增长，各地动漫基地和园区如雨后春笋般设立，公司数量、投资金额与市场供需关系不符[1]。经过多年的沉淀，现存企业在更为精确和细致的政策引导下，逐步摆脱单一的播出形式和时长产出，更加追求质量和效益。根据中国前瞻产业研究院数据，2020年，我国动漫产业产值已经突破2 000亿。细分到省级数据，近几年江苏动漫产业的产值一直处于第三或第四名的位置，仅次于北京和广东，和上海不分上下，属于高产值省份。
立足江苏动漫产业在全国总体中的比重及江苏经济、教育、文化大省的定位，本次研究旨在从互联网、企业与市场的综合视角了解江苏动漫产业的发展情况及所遇瓶颈。本次研究基于网络大数据、视频连线和现场访问的形式，对江苏省各地主要动漫相关公司进行了调研，对江苏省内各大动漫基地及72家中大型动漫企业进行了解，通过对企业负责人、核心团队、主要产品和创作现状进行归类分析，从产业大数据角度展现出如今江苏动漫产业的现状和主要瓶颈。
1.1 政策引导
动漫作为极具生机和活力的新兴文化产业，有着投资大、耗时长、风险高的商业特点，在教育、文化、传播等领域也有着特殊意义，因此需要配套的政策引导。江苏省各城市遵照动漫产业引导政策，向上秉承国家有关部委精神，向下根据各地现状因地制宜[2]。在宏观层面，江苏省内各动漫产业基地遵循的国家政策主要有：2006年文化部、财政部、教育部等十部门发布的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，2008年文化部发布的《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，2009年国务院发布的《文化产业振兴规划》（国发 〔2009〕30号），2012年文化部发布的《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》和《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，2016年文化部文化产业司发布的《弘扬社会主义核心价值观动漫扶持计划》，2017年文化部发布的《“十三五”时期文化发展改革规划》。
以上所有政策虽然时间跨度较大，但是宗旨十分明确，即加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新型文化产业;支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续推动手机(移动终端)动漫等标准制定和推广，以及推进国家动漫产业综合示范园建设。在实际操作中，江苏各地的动漫基地对以上政策进行了进一步的优化，步调一致地将建设指标统一到“鼓励原创、配套投资、打通平台、重视技术”这4个环节。在具体操作中，一方面，使用补贴奖励的方式灵活运用行政资金；
另一方面，利用各金融平台为企业寻找投资方，取得了有效的成果。
1.2 产业集群化发展
截至目前，江苏省拥有全国最多的国家级动画产业基地，即南京、无锡、常州、苏州国家动画产业发展基地和昆山、张家港国家影视网络动漫实验园，相关企业300多家，开设动画相关专业的大专院校有60所，资源聚集优势明显。
江苏现有的动漫产业基地和园区基本都属于政府主导型产业集群。在基地和园区建立之初，政府主导这一机制对于动漫产业发展相对滞后的当时现状而言是一套较为优化的解决方案[3]。当时江苏省内的经济相对发达，依托国家政策和政府资金，在规划中的高新区或高教区内创立了相当规模的产业园区，搭建硬件平台并提供丰厚的政策优惠，包括但不限于租金减免、税收补贴、创作奖励、人才引进和资金配套等措施。在动漫基地和园区具体建设和变迁的过程中，政策红利确实吸引了第一批创投企业落户各园区，形成了合作协调、规模发展的优势。但是随着规模的扩大，各地园区均出现了不同程度的问题，主要集中在企业的创作水平、产能方向、政策落地及可持续发展这4个方面。
南京作为江苏省会，拥有着最大的动漫产业园区及相关的广告、科技、文创产业园区，拥有动漫及相关企业200余家（不完全统计），同时也拥有省内最多的大学及最多的相关专业的大学毕业生。但是由于江苏省周边城市对于企业、资本和人才的虹吸作用，南京动漫企业获得的发展支撑与上文提到的纸面数据形成鲜明反差。南京动画基地拥有的大型公司和高水平作品产出凤毛麟角，且大型企业也主要是对外加工型为主，其他企业也缺乏具有特色的自主创作能力。在对苏州动漫园区的企业了解中，也发现园区的上游企业多以外包加工为主，其主要产能集中在国内外动画、游戏和影视特效的外包和加工，高端原创作品产出少。南京和无锡的动画基地还遇到了企业一味追求政策红利从而忽略创作本身的政策落地问题。许多小微企业为了基地间的政策差异从而不断搬迁或重组，给企业的持续稳定产出带来极大风险。常州动画基地表现出可持续发展的问题，基地核心企业都围绕常州恐龙园嬉戏谷展开主要业务，其他市场较为狭窄，企业在业务拓展方面压力较大。加之常州高校较少，且城市总体经济体量比南京、苏州、无锡三地稍逊一筹，人才、资本和企业流失严重，对于当地基地发展形成了挑战。
1.3 企业与产品
江苏动漫企业数量庞大，在各类统计数据中长期处于全国第三到第四名的位置，仅次于北京、广东，基本与上海持平。但是在本次调查中发现，绝大多数的江苏动漫企业均属于小微企业，注册资金小于100万元，企业稳定员工少于20人。企业业务较为单一，往往因为单一项目成立，并通过少数几个项目进行维持，对于上游企业依赖显著。从具体产品分类来看，从事外包加工的企业数量最多，占到总体数量的七成以上，主要从事国内外动画、游戏企业的美术外包，包括但不限于三维动画或游戏模型、原画设计、角色设计、玩具设计等。在与多位企业负责人的访谈中，研究人员了解到一个普遍现象，即随着各类政策补贴的减少、人员成本增加和运营成本的提升，企业的利润空间正在被逐步压缩。因此如何开发原创产品，转化产能，做好内循环，是这些公司的广泛共识。
优秀的动漫产品与良好的企业发展是强绑定关系，而动漫企业最高端的产品就是院线级的影视动画作品[4]。虽然江苏动漫企业基数大，但是能够完成院线级作品制作的公司却屈指可数，其中苏州米粒影视文化传播有限公司与其产品《龙之谷：破晓奇兵》是其中的优秀代表，影片制作水平较高，于2014年暑期上映，为公司奠定了影视制作发行的宝贵经验。相较于此，其他企业近年来虽然也都参与了如《哪吒》《大圣归来》《姜子牙》等动画大片的制作，但是往往以分包项目的形式参与，独立开发的案例并不常见。
除此之外，江苏还拥有全国最大的动画制作公司——江苏原力电脑动画制作有限公司。该公司拥有自己独立的制作中心大楼，常驻员工超千人，并在积极筹备上市，曾经参与制作的《驯龙高手》TV剧集版并获得安妮奖提名，也涉足游戏动画行业，参与过《GTA5》《剑灵》《斗战神》的制作，是微软、美国艺电、索尼、腾讯、网易、梦工厂、迪士尼等行业巨擘的长期合作伙伴与主承包商。公司主营业务包括高端动画游戏的外包加工、原创数字人角色的开发、电影制作与发行等，具有较高的技术实力。但是公司的核心盈利点依然是对外加工，原创作品不多，这也从侧面表现出江苏动漫企业的弱点。
2.1 产业集而不群
从现代产业发展的角度而言，小规模的分散经营已经不能适应市场经济的发展形势，更无法适应目前文化产业的整合化趋势，尤其是对于动漫产业这类长线多流程的盈利模式。从早年的发展轨迹看，江苏省内较早地落实了国家精神，落地了扶植政策，筹建了一批动漫产业基地和园区，力求通过产业聚集实现对于美日动漫强国的后起直追[5]。但在具体操作层面，动漫企业的聚集并未实现整合动漫上下游产业链的规划效果，更多的情况是引发了某个产业链环节相关企业的过度膨胀。例如，在日美动画加工业务鼎盛时期，各园区半数以上企业都会转向加工产能；
在动画加工衰退后，这些企业又大多会转向后继的游戏加工。这就导致了江苏省内各大动漫园区空有产能而无法把握创作的方向，这也是江苏省内动漫园区蓬勃发展，但是未能形成大量优秀作品。
江苏省内动漫园区的发展带来的外包加工的聚集作用，虽然在短期内提升了动漫制作水平，园区产值和税收也得到保证，但由于缺乏完整动漫创业链带来的品牌红利，导致巨大的利润还是被上游企业获得，江苏动漫企业的“集而不群”，没有体现出产业集群的真正作用。
在本次调研过程中，发现省内各地动漫基地的数据还是以“分钟数”来计算企业的产能，并以此来判断经济效益或计入政策补贴。虽然这种计量方式简洁直观，但是长期以来对于一线创作企业带来许多负面影响。有企业领导就坦承由于高水平原创需要更多的前期投入，导致产量不及加工或低质量作品的分钟数，最后致使企业获得的补贴较少。由此容易打压追求高质量创作型企业的积极性，也导致很多企业宁愿产出大量的低端剧集，也不愿投入原创大片，因为这样不仅风险小，且政策红利更高。
2.2 风格单一，内涵浅显
在对江苏省动漫企业产出作品的统计中，发现绝大多数作品受众年龄定位还是保持“低幼”，角色风格还是保持拟人动物的教育类儿童短片。主体内涵只是较于早年一味打闹搞笑的风格有所提升，融入了科技、历史、文学等元素，变得寓教于乐。但是江苏省动画企业并未抓住近年来成人电影市场动画影片缺位这个大好的机会。近年来的顶流国产动画大片的主创企业并非来自江苏省。虽然这些大片中均使用到了江苏动画企业的产能，但是更多以外包商的身份加盟，并未成为创意的主体。
在数字时代成长的新一代年轻人现在均已步入社会，成为中坚力量，他们对于动漫作品的宽容度非常高，是动漫作品伴随成长的一代[6]。因此他们引领的动漫成人消费远超儿童消费，包括盲盒、手办、游戏、社交皮肤等，这使得动漫成人化最基础的受众群体得以稳定。目前，成人向动漫作品还是北京、上海、深圳的大型动漫游戏公司把持，江苏省企业在该领域较为薄弱。
同时，由于作品低幼化的现状，目前江苏动漫作品的内涵较为简单，绝大多数遵行动漫主流作品的友情、奋斗、坚强等价值观，虽然对于儿童成长有帮助，但是对于广大受众而言则选择较少。
3.1 加强政策调整，鼓励创新
虽然加工型企业好建立易稳定，但是在产业集群发展中不能只注重短期效益而忽略长期效益。随着中国劳动力市场成本逐步提高，加之江苏经济又位于国内前茅，加工型产业必然逐步萎缩，在企业和园区发展中应该更加注重自身的品牌建设。动漫企业的品牌主要依靠优秀的原创作品进行加持，对于大型企业而言，应该完善企业内部的原创部门，加强原创作品的打造。园区也应该考虑对于小微企业的转型改造，引导它们深入动漫产业链的前端，配合国家大环境下的文创政策，发挥小微企业的市场敏感度和灵活度，使其成为产业集群中的添加剂和润滑剂。
在如今的市场大环境下，动漫作品主要通过动漫形象的多次授权进行变现，包括但不限于电视、电影、玩具、游戏、文具、乐园娱乐项目等。影片时长对于以上盈利方式的影响正在逐步减少，更多地需要在形象的完整度、新媒体的曝光度和观众的接受度三个维度进行评估。因此建议在未来政策制定中，考虑使用以形象为核心的综合评估体系进行评价和管理。
3.2 风格向成人转型，内涵向传统探索
在未来发展中，可以通过市场引导、政策激励的方式推动有实力的企业深入市场板块，整合电影、文创、数字娱乐资源，打造面向全年龄段的动漫作品。在国家大力倡导弘扬传统文化的背景下，大可在动漫作品的创作中升华传统商业动漫作品中的常见价值观，加入中国传统元素[7]。所谓在内涵中加入传统文化元素，并不是简单地将动漫角色设计成古典形象，而是需要将中国传统文化中经典的故事、智慧和价值观加入作品叙事中，增加观影者的文化认同和文化自信。这对于作为文化教育大省的江苏而言，不仅是打开市场的短期收益，更是利国利民的长期收益。
江苏省在我国动漫产业的发展中有着经济基础好、集群规模大、人才基数多、政策激励全等诸多优势，使其动漫产业获得了先发优势。但是在长期发展中难免出现整合、评估和发展导向的可持续性挑战，使其进入了发展瓶颈期。通过调研，本次研究给出了产业集群优化、评估体系多样化和创作风格原创化等建议，以期能帮助江苏动漫产业长期稳定发展。
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