服务型制造下体育用品价值创造模式研究
时间：2023-01-30 12:05:05 来源：天一资源网 本文已影响 人 
马宁 安玄玄 李繁婕 蔡锦生
(江苏大学管理学院 江苏镇江 210033)
随着全球经济一体化，消费者由传统的对产品功能的追求转变为对基于产品背后所蕴含的服务价值和心理满足的追求。于是，一种全新的制造模式——服务型制造应运而生。20 世纪 80 年代末，美国学者Vandaermerwe和Rada提出了服务型制造的概念[1]，他们认为，给产品赋予更多服务以创造更多附加价值的过程就是服务型制造，如今，这已成为当前全球制造业转型发展的主要趋势，中国目前已成为体育用品制造大国，生产量已占世界市场的70%[2]，然而，近年来，受粗放型增长、成本上升、创新滞后、市场收紧等冲击，我国体育用品制造业呈现出低端过剩、同质化竞争严重、品牌文化影响力低、销售渠道受限等问题[3]，因此，不同于传统的大型装备制造业，更贴近于人们生活和娱乐的体育用品制造也亟待服务化转型和升级，以实现更大价值创造。体育用品企业亟须探索出一条适合本行业发展的价值创造路径和模式，实现产业升级。
纵观服务化的研究，大多以如陕西鼓风机集团等传统的大型装备制造业为对象，如何将服务型制造的理论应用于体育用品企业的转型研究中，更好地解释企业转型现象，成为理论界关注的问题。因此，本文基于服务型制造相关理论，以江苏金陵体育有限公司的转型为对象，结合消费者需求，探究体育用品制造企业的价值创造路径与模式，希望能为体育用品制造企业转型，实现更大价值创造提供参考。
本文利用具有代表性的单案例法对问题进行多层次研究，按照问题提出——案例选择——资料收集与整理——研究的整体分析的逻辑，总结体育用品制造企业成功实现服务化转型的路径和举措，为体育用品行业的其他企业实现更大价值创造提供参考。案例分析的原因和目的如下：(1)对于“服务型制造”，学术界已经有了颇多理论研究，但缺乏对这些理论的验证，而且大多集中于对陕鼓等传统大型重化的装备制造企业，而对于体育用品行业的应用研究较少；
(2)解决面向服务型制造的体育用品企业价值创造路径的问题。
本文选取江苏金陵体育器材股份有限公司(以下简称金陵体育)为研究对象。原因如下：(1)作为高端体育装备制造企业，金陵体育经过多年的不断发展，其综合实力、经营业绩已在同行业处于领先地位，是国家体育总局重点支持的骨干企业；
(2)该公司先后入选2018年江苏省服务型制造示范企业名单，2019年入选工业和信息化部绿色工厂名单，在所属行业里具有代表性。
本文通过多种渠道收集数据：(1)从知网等数据库查阅和梳理与服务型制造及金陵体育有关的文献资料，通过公众号、网站等归纳、提炼二手资料，并从公司获得讲话稿、年报、公司管理制度等文件。(2)现场访谈，以二手资料为素材，确定理论框架后整理问题进行实地访谈和调研。为确保数据材料的可靠性，本文将对上述渠道收集的数据进行分析比对，以确保研究结果的准确性。
2.1 公司简介
江苏金陵体育器材股份有限公司是一家在A股上市的高端体育装备制造企业，始建于1985年，位于长江黄金口岸——张家港市。主营业务包括体育器材、健身器材、体育场馆座椅及配套设施、塑胶跑道、电子显示设备、电子计时设备、文体用品及相关产品的生产、销售、安装；
文体活动设备的租赁及服务；
体育赛事策划；
体育竞赛组织；
体育消费用智能设备制造；
体育场地设施工程专业承包。公司融设计、生产、安装、赛事服务为一体，综合实力、经营业绩均保持行业领先，是国家体育总局重点支持的骨干企业，是篮球架、田径器材等多项国家标准和行业标准的主要起草人，曾为2008年北京奥运会、2016年里约奥运会、NBA中国赛等国内外重大赛事提供体育器材及赛事服务。近年来，金陵体育依托先进的信息技术和智能制造系统开始服务化转型，从体育设施建设到运营服务管理，不断向智能化、个性化转变，以提高服务质量和用户体验度，实现体育设施系统集成服务。在赛事服务和运营业务上的延伸大大提高了金陵体育的市场竞争力，其营业总收入在2016—2020年间增长了近30%。
2.2 金陵体育价值创造路径
2.2.1 基于“互联网+”的定制化服务路径
“互联网+”的定制化服务旨在通过互联网、大数据等信息技术，充分挖掘顾客需求，使客户能够参与体育设施从设计、生产到售后的整个过程，以更好地满足其多样化需求。金陵体育多次为国内外体育赛事提供设施和服务，收集了丰富的信息资源，而且拥有集成化、智能化的生产系统，为其实现个性化定制、大规模定制提供了有力支持。同时，公司通过官方网站倾听客户的意见，与客户进行沟通，了解市场需求，收集具有创新性和可行性的观点，实现产品功能的升级和改进，使客户成为价值的共创者。
2.2.2 面向全生命周期的整体解决方案路径
整体解决方案是指制造企业向产业的上下游延伸，生产供应链中的配套产品及后市场服务为客户提供全过程的解决方案。金陵体育近年来致力于实现体育设施系统集成服务，从场馆建设到器材供应再到赛事服务，做到对大型赛事活动的全方位360度保障。从微笑曲线来看，后市场服务在整个生命周期中创造的价值较高，公司拥有完善的后市场服务，包括体育场馆、设施的维修保养、改造更新，提供配套产品、保险服务等。
2.2.3 绿色价值创造服务路径
绿色价值创造是指对严重老化、损坏的体育设施进行回收再制造，从而构建新经营模式和可持续产品。一方面，响应国家绿色低碳的号召，减少资源浪费；
另一方面，回收的器材设施可加工为新的产品，增加企业效益。金陵体育的主营业务是销售赛事专用的体育器材，其质量和可靠性影响着比赛的公正性，需定期进行更新，由此产生了大量浪费。公司与消费者保持密切联系，当产品质量出现问题需遗弃时，采取回收服务或按优惠价格以旧换新，对回收的产品进行有效翻修、再制造，创造出新的价值，延长其生命周期。
2.2.4 多样化服务延伸路径
服务延伸，即面向服务的制造，依托产品为顾客提供多样化的服务，实现产品价值链的增值。金陵体育以往主要是以直销或分销的方式向学校、政府、体育赛事组织等客户出售体育器械，其经营模式过于单一，资金回收期慢。在进行服务化转型后，公司不断向新的服务模式延伸，增加经营方式，如运用自身设施和资源承办马拉松、篮球赛等体育赛事，推出器械租赁服务，开设体验馆，通过官方网站或App提供设施使用、体育训练的教学视频，使其产业价值链向高端延伸。
为挖掘体育器材的消费者需求，从顾客角度实现更大价值创造，对消费者的锻炼方式、消费方式、需求建议等进行了问卷调研。调查发现，在体育市场占较大比例的年轻消费者对于大中型体育器材更愿意以租赁方式进行消费，同时性别对于租赁设备的选择也有较大影响，男性更偏向于选择力量型的运动器械，而动感单车、瑜伽垫等柔性的运动器械则对女性有较大吸引力(见图1)。为获得更好的购物体验，消费者愿意与品牌分享更多信息，这也体现了如今制造业向服务化转型的一个趋势，消费者在消费过程中，首先看重的是商品本身的性价比，商品的质量及价格是衡量消费者是否购买的重要标准。同时，消费者对于过程中的服务态度及购买之后的售后服务同样有着需求(见图2)，在调研中对客户的需求进行统计后发现，相当一部分客户在购买或租赁体育器材后，希望商家能提供相关方面的指导，避免锻炼方式不当而造成不良后果。
图1 性别对于选择不同的租赁设备交叉汇总
图2 租赁考虑要素饼状图
同时，个性化营销技术是在全渠道世界中巩固关系、建立忠诚度和创造真正品牌倡导的关键。现如今，市面上存在着大量相同的器械，消费者渴望与众不同，希望商家能提供个性化定制的相关服务，彰显自身的独特性。而大量细分类目的体育项目中，品类不断丰富，如训练、防护、恢复等，消费者更加细分和专业的需求，也为相关体育产业带来了新的增量市场。
结合案例企业服务化转型路径及消费者需求调查和有关学者对于体育用品行业的价值创造研究，体育用品行业提出了服务化的价值创造模式。体育用品企业面向服务型制造的三种价值创造模式是企业面向产品的价值创造、 面向过程的价值创造和面向结果的价值创造。
4.1 面向产品的价值创造
产品是企业创造价值的主要载体，产品研发技术的突破和创新，可以拓展企业的发展空间，更能率先满足消费者需求，增加有效供给。企业除投入研发费用、人才外，还需加强顾客参与程度，使顾客成为价值共创者。在体育用品设计研发阶段，可利用互联网平台如官方网站、App等收集顾客需求，并参考与采纳具有创新性和可行性的建议，实现产品功能的升级和改进；
在生产过程中，应使顾客逐渐介入产品物化的全过程，如个性化定制等方式使得顾客问题显化，并将顾客问题的解决嵌于产品的物化过程，实现产品物化与服务提供的同步，从而达到企业与顾客的价值共创。
4.2 面向过程的价值创造
在服务型制造模式下，企业创造价值的过程不只是出售产品，而是提供“产品+服务包”。在产品技术成熟的条件下，企业可推出租赁、共享等方式代替出售体育用品，提供体验服务，以满足不同消费群体的需求，拓宽企业的经营渠道。同时，企业可借助外部资源的整合，为顾客提供成套的服务，减少顾客因离散需求所支付的交易成本[4]，如产品可包含训练指导视频、提供配套产品、产品维修与保养，并与消费者保持密切联系，当产品质量出现问题需遗弃时，采取回收服务或以优惠价格以旧换新，对回收的产品进行有效翻修、再制造，创造出新的价值，延长其生命周期，践行绿色价值创造理念。
4.3 面向结果的价值创造
面向结果的价值创造需要潜在顾客释放其隐性需求，充分挖掘顾客深层次的潜在需求，为顾客提供良好的体验服务，提高顾客的满意度，进而提升顾客的忠诚度，使服务成为企业与顾客紧密关系的桥梁。从举办各类赛事切入体育健身市场，延展产品的体验服务，增加产品的精准投放，提高有效供给，加强大数据收集工作，分析运动发烧友、入门级族群等各层级消费者的消费特点，进行消费群体细分，精准投放产品，满足不同人群的不同需求，同时实行个性化营销。
制造企业价值创造过程中面临着较多阻力，企业需做好充分规划和准备应对服务化转型过程中的障碍。因此，为保证体育用品制造企业价值创造模式顺利实施，本文从政府和企业两个方面提出保障措施。
(1)政府引导和扶持：政府的参与是体育用品行业价值创造至关重要的因素，其价值链上的核心关键环节必须加强政府的引导和扶持[5]。改变观念，将体育产业纳入重要扶持对象，引领发展全民健身理念。针对目前体育用品行业科技投入不足、研发能力薄弱的情况，应考虑在政策制定中组织专项资金或设立投资基金，重点发展体育用品和体育服务项目。同时，应制定税收制度、奖励措施和其他激励措施，以鼓励体育用品行业中具有自主知识产权和创新能力的企业。
(2)企业文化：企业文化既是不同组织的区分，也是员工的行动导向。在企业内部营造服务文化，打破产品和服务割裂发展的惯性，培养员工的服务意识、服务能力。
(3)规范化管理：领导者明确所处行业的市场环境、竞争对手的动态和企业未来发展规划，形成制造企业服务化转型的目标和计划，制定合理的规章制度、激励机制和控制体系，鼓励员工积极参与技术创新和服务提供。
(4)组织结构变革：
职能制分工为制造企业传统的组织结构，但此结构已不能适应企业制造业务和服务业务的同时开展。一是服务涵盖了产品研发、生产、销售等内容，难以用专业化的分工实现；
二是客户个性化的需求导致企业提供的产品服务存在差异，企业难以事先准确描述服务内容。因此，制造企业应鼓励跨部门合作，以项目制代替职能制，围绕服务项目成立临时团队。
(5)整合内外部资源：企业应构建内源始创新和外源始创新并存的开放式创新体系，冲破组织边界邀请政府、供应商、客户等参与企业创新活动，利用主体之间异质性知识的交互突破创新瓶颈。尤其关注客户参与，借助信息技术搭建与客户交流的纽带，挖掘客户偏好、隐性需求、产品满意度等信息，实现客户知识的产品化，打造独特的客户体验和品牌依赖。
服务型制造逐渐成为全球制造业转型发展的趋势，而作为体育用品制造大国的中国，近年来体育用品行业的发展呈现出低端过剩、同质化竞争严重等问题。因此，促进体育用品制造和服务融合延伸，实现转型升级刻不容缓。本文以体育用品企业为研究对象，采用探索性单案例的研究方法对江苏金陵体育有限公司的服务化转型路径进行分析，发现基于“互联网+”的定制化服务路径、面向全生命周期的整体解决方案路径、绿色价值创造服务路径及多样化服务延伸路径是其主要转型路径，随后，为从消费者角度挖掘价值创造需求，对消费者进行了锻炼方式、消费方式、需求建议等方面的问卷调研，总结其需求。最后，结合企业的服务化转型路径和消费者需求设计出了体育用品行业的三种价值创造模式，即面向产品、面向过程、面向结果的价值创造，并制定相关保障措施保障模式的顺利实施，为体育用品行业服务化转型、实现更大价值创造提供参考。
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