万科,营销策划书
时间：2021-01-13 16:22:01 来源：天一资源网 本文已影响 人 
最完整的万科房地产营销策划书
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目
录引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略
2 策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心接待中心
3 VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO 推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略
4 推广部署阶段销售周期划分及策略附录
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引言对于****项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《****项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。
6 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也功能配套等方面对人需求的关怀；
是立足业界、长远发展的根本；
***”作为****项
“感动***”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、
“品位”指产品质量方针和品质保障。
7 策划目的1．树立产品品牌，体现****项目的三个价值：中心区——***政务文化核心区和未来商业中心区；
升值空间——****项目及项目区域具有很大的升值潜力；
新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。
8 策划思路详细请参阅《*******项目整合营销推广系统方案逻辑图》
第一部分市场解构基本描述***市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万；
***历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；
***交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；
***经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限，5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平
1628.55元；
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2003年城镇居民可支配收入***是劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，其务工所得为***市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；
旧城改造以及行政新区的建设是***城市建设的推动力；
也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。项目介绍1．地块四至北面：北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望；
西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城；
东面：东接天盈星城新地块和***行政服务中心；
南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴***火车站；
2．主要规划指标
10 土地面积：261931平方米。用地性质：住宅用地。容积率：1.3。
建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。3．地块周边规划项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及施，项目旁安徽水利投资开发占地——别墅住宅小区。
312国道旁森林公园等公共设
600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高
⑴．⑵．
目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；
项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠
312国道，向东可达合肥，向西可通河南，
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紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；
⑶．⑷．
教育、医疗等社会配套严重不足。其他配套设施现状；
①．②．③．④．⑤．
政府机构：项目东面临近教医娱景
***行政服务中心和市委市政府新办公大楼。
育：项目北面有***六中、交通小学和国防科技学校。院：项目向西北磨子潭路上有
***市第二医院。
乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。观：项目向北是沿河的城市公园。
5．环境分析：
⑴．⑵．响。⑶．⑷．⑸．⑹．
景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。
商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。
SWOT分析
区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。
居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影1．优势（STRENGTH）⑴．地段优势项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为***市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。
12 ⑵．交通优势项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。⑶．后发优势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。⑷．规模优势本项目用地面积超过了26万平方米，社区规模在***本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2．劣势（WEAKNESS）⑴．项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。
13 ⑵．毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声影响较大。3．机会点（opportunity）⑴．***社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。⑶．***本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。4．威胁点（threaten）
⑴．⑵．较大。⑶．
***本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，削弱其作为区域中心城市的辐射力。近年来***经济有了很大的发展，但相对而言
***本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性
2005年为***大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会
加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在
24万方左右，因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。
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⑷．⑸．
区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是***市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。
宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形
成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。
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第二部分客户分析目标市场定位与分析1．目标消费群定位先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：⑴．客源区域①．一级区域：***主城区内；
②．二级区域：***主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。⑵．客源职业
①．私营业主、个体经营者；
②．
***在外务工者；
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一
③．***本地政府公务员；
④．企业高级管理人员；
⑤．学校、医院、银行等企事业职工；
⑥．***本地效益较好的企业职工；
⑦．
富裕进城的农民。⑶．客源购房目的
①．新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
②．改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；
③．工作型：因为工作原因来
***，为了工作方便的人群。
⑷．吸引客源种类
①．以个体买家为主，集团客户为辅；
②．
立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。
2．主力客源分析本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员1-2万独身
25-35岁公务员1-3万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭
36-45岁
公务员
2-4万
有未独立子女或独立子女家庭
17 ⑴．公务员阶层①．收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。②．居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5万平方米左右，不对外发售，公务员购买享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格
1800-2050元/平方米。③．未来居住需求：
25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父
90平方米左右。母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积
25－35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积
90-110平方米。
最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商
110-120平方米。品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积
另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在***属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
18 ⑵．富裕阶层：
年龄职务
年收入家庭结构
30-45岁企事业中层干部3-4万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事业领导4万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁
私营主
3万以上
独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭①．收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。②．居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。③．未来居住需求：
企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积平方米以上及别墅产品。
企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，
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130因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。
私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；
36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。⑶．工薪阶层①．收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。②．居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。政府开始对积0.94平方公里，先后改造地块
40个，拆除各类旧房屋面积
3.3平方公里的老城区分块实施改造，首期启动老城改造面
170万平方米，工薪阶层商品房的需求较强。③．未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。
单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在平方米左右区间。
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新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存
由于家庭成员年纪较轻总在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭
20 体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在
110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。
90-110平方米这个需求空间，
子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休
110-130平方米区间。后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在⑷．返乡置业者
务工类型体力型专业型
年限10年5年
年收入1-2万4万以上
家庭结构
单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭有未独立子女家庭或
已婚①．收入状况：***是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决
***人均收入，相对
***的房价水平，具备较强的购买力，同时处定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。②．居住现状：目前外出务工群体的在***的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，***城市人口将从目
21 前的不足30万人达到2010的40万人，在这一过程中，对照***经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。③．未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。⑸．具体房型的目标客户：①．二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；
②．三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；
③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。
22 目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，
因为目前***的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。
1．宽敞舒适的房型；
2．高质量的居住环境；
3．有一定规模的小区；
4．高标准的社区文化需求；
5．追求自由个性和实富裕阶层：90～120二房、三房、和130以上四房复式
公务员阶层：90～120二房、三主力：90～120m2返乡置业者：房
二房、三房；
部分90～120和130以130以上的四房、复上，复式
式
工薪阶层：90～120二房、三房
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现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。
际效用的统一。
目标消费群需求分析
第三部分产品策略策划思路通过调查发现，目前***市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区）为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处目概念定位为：
人文品质清新健康结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近100万方）中高端的“品牌社区”路线据此我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造****高端品牌形象。
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，另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认***市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项
，因此确定本项目的产品定位为：
赢得消费者认同
借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场
项目自身胜出
同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘
我们的品牌在***乃至安徽市场三级跳
行为主张（领导品牌）
精神感受（生活）
品牌认同
物理感受（建筑）
生活品位增值空间
地段价值社区品质
25 1．“阳光化”的生活由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；
顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。2．优美的人文环境百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”“高品质生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。
，什么是3．提供大众运动空间、创造健康生活社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思
26 小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画
。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：1．以人为本贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。2．尊重自然贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。3．经济开发
27 规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。4．人文内涵通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人问内涵饱满，充满张力。5．科技生活强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，国标进行智能化配备为此提供基础。
e生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照6．安全节能为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。7．配套完善
28 项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据***市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。8．管理周全对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。⑴．硬件在小区内安装红外线周界和可视系统；
并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。⑵．管理公司的提前介入在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。同时兼顾1．多样性
29 在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；
住宅类型多样化；
住宅形式多样性；
小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；
环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。2．合理性理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。3．安全性为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、
24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。4．生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风
30 采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。差异化选折——产品规划1．产品定位⑴．品质定位根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。⑵．形象定位
①．政务别苑——针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。
②．文化宅苑——针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。③．都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。④．
精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、
满足感和归属感”。⑶．形态定位开发多层为主，小高层为辅，多层以6+跃层为宜，小高层11+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在层住宅不宜开发过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观错落设计。
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—1.41.3，高⑷．功能定位由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。2．道路和停车系统：进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。3．绿化景观环境：原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。4．社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区
(详见产品规划设计建议书
)。卖点梳理1．卖点提炼
32 ⑴．***规模最大的社区——本项目是***目前规模最大的住宅社区，也将成为***房产开发项目的典范。⑵．区位——位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。⑶．建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。⑷．户型——大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。
⑹．品牌开发商，品质有保障——华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。
⑺．人文——唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。⑻．配套——高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。
⑼．
管理——专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。
点营造：客户聚焦
33
2．卖
序号阶层
卖点
一公务人员阶层
⑴．塔尖阶层人群的聚居地
⑵．政务新区理想的居所
二富裕阶层
⑴．与政府官员为临，有事业发展基础
⑵．购买能力强
⑴．一次置业享受一生
三
工薪阶层
⑵．社区品质与自身生活需求相匹配
⑶．受口碑宣传影响大⑴．强调性价比
四劳务输出阶层
⑵．跟风及攀比心理
⑶．虚荣心强
⑷．渴望被尊重和认同
34
⑴．针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定
阶层心理需求的不同产品；
⑵．
考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感）
一期推广以公务员为核心人群，
塑造“政务别苑（新政务中心后花园）的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。⑶．
在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，
吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又
满足其附庸风雅的心理，一举数得。⑷．
三期以百花为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同
和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。
⑸．由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱
满的多层次形象，和浓郁的生活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足
感和归属感。
，
”
第四部分
价格策略价格策略1．采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；
第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；
第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2．低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。贵不贵的好房子”）具体措施
35
“高
（1．先期以1600元/m的价格投放市场
25套单位，但仅限于VIP客户；
2．以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以
10元/m为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），继续向市场投放；
23．当均价达到1660元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；
4．争取一期均价达到1800元/平方；
5．以均价1800、成本1580、60000m
2计算，一期总计实现毛利约
1320万元。
36
第五部分营销通路营销展示中心考虑到***的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；
营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素
质、专业的销售人员。1．营销中心选址：设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米。2．销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3．模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。
37 4．装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。5．现场氛围营造⑴．视觉体系
①．意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；
可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。②．看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。③．各功能标牌：
如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。
④．
样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。
背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。建议曲目：乐队“班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。
38
⑵．听觉体系：【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣
、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】⑶．味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。⑷．触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。⑸．嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。6．营销中心的ＣＩ系统⑴．VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或
39
服务中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。⑵．BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。⑶．MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。接待中心由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。中心选址：装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。C I 系统：比照营销展示中心，保持一致。
40 VIP营销以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优
惠，如享受九八折优惠，
视情况还将享受社区各项收费服务的优惠
（如会所健身、
免费阅览、物业增值服务等，
具体待定）1．VIP卡（直销）推广目的：VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；
由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。⑴．捕捉市场信息，锁定目标客户；
积聚客源，为形成热销奠定基础。⑵．根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。⑶．VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。
41
。⑷．增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。
2．推广时间：开盘前一个月左右开始。①．售卡
⑴．具体步骤：A．活动方式
VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张每张卡上印有一个预约号码
5000、8000、12000元的售价对外发售。
，根据先来后到的顺序进行发售。
，白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。
B．活动步骤
在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整）
规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。通过悬挂横幅、
DM派发、报纸广告、电话通知
VIP卡的优惠情况。
等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知
认购的时间、方式，以及
开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、
，并填写详细客户资料。对物业管理的要求等等。
活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订；
为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内根据发卡情况，控制销售节点，配合
不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。
②．选号10天左右进行。
预售手续，进入选房阶段。
待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前
42
按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。开盘七日后办理退卡。④．大定客户签约：
开盘之后安排大定客户陆续签约。
③．开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在3．效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；
意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定价提供有力的参考；
VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。
43
和产品定第六部分营销推广推广策略及遵循原则1．总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。2．策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。3．营销推广原则
44 在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；
二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；
三是项目发展商品牌形象优势。4．销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以1600元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价
1800元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；
另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。
45 整合营销传播总体策略引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！1．整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”2．总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。3．与客户的交流界面：价值观
46 让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了****，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导——不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！
营销推广策略
广告策划销售活动公关推广
产品包装充分应用各种有效销售节点控制/销售公关活动组织/新闻产品包装、营造差异广告手段，保证信息手段/促销活动组织
策划
竞争支撑点传播畅达。市场引导
促进销售
形象塑造
差异化优势信息传播/形象塑造/刺激购买欲望，达成树立项目鲜明品牌形成差异化优势，成心理引导/情报反有效需求。
形象，形成核心客户就可持续发展资源。馈。
群。
产品销售企业品牌树立
顺利去化
可持续发展
47 案名与LOGO 方案一：
48 方案二：（备选）
49 推广总精神1．开发理念：用心品位感动*** （媒体、软文）2．推广理念：贵胄宅第恭迎君临天下（客户）3.核心诉求：人文都会花海绿洲（备选：人文大宅门、都市百花苑）营销推广工作的阶段划分及工作要点1．推广核心策略：整体品牌形象＋分期推广树立****的品牌及整体项目优势，打造“****社区”、营造***2．分期开发推广策略
政府新区“****50
居住板块”的大盘概念。
万科项目策划书范文
企业项目的开展需要先制定好一份可行的策划书，提升 工作开展的计划性，下面是为你的万科项目策划书范文，希望能帮助到您。
一、项目概况 1、位置及环境
项目地理位置，地貌，周围环境状况，道路交通，市政配套（给排水、供电、燃气、通讯等）状况等。
2、建设用地规划要求
项目占地面积，建筑占地率，绿化率，容积率，消防、道路及出入口位置等。
3、建筑概况
总建筑面积，建筑类型，各类建筑栋数、面积、层数、高度等，地下建筑概况（面积、层高、层数）等。
4、建筑分期概况
项目分期及各期所处位置、建设顺序，各期建筑面积、建筑类型、栋数、地下建筑概况等。
二、项目部架构及人力资源计划 1、项目管理组织架构
在人力资源部的协助下制定项目管理组织架构；
项目部人员构成、培训及发展计划。
（1）质量保证体系
项目部质量管理组织形式、人员配置；
组建包括监理、总包的质量、技术人员在内的质量技术小组，解决项目日常质量和技术问题。
（2）岗位职责
各岗位的工作内容、职责描述。
（3）项目部费用
项目部办公场所及办公设备计划；
项目部费用计划。
三、项目建设计划、场地综合利用规划 1、项目建设计划
依据《项目开发计划》和《项目建设综合计划》编制《项目工程管理策划书》中的项目建设计划部分；
该部分应纳入政府管理部门、市政配套部门等与项目建设有关的控制部门、监管部门、配合部门的报送、审批、准许时间节点；
亦应纳入公司内部的产品、营销、设计、成本、采购等相关部门的计划；
该部分应由总体计划、分期计划和标段计划组成。
2、项目建设总平面规划
根据总体、分期、标段建设计划，结合项目市政配套条件，考虑营销配合要求、室外道路、管网、景观绿化等建设的先后顺序，综合布置施工道路、临时水电网及施工用临时设施、大型设备、材料加工及堆放场地等，做到在项目建设过程中不拆迁、不返建，不影响各期的建设和交付。
总平面规划亦应考虑场地内外的相互影响和制约。
（1）开放示范区
考虑项目建设先后顺序，合理规划位置，交通方便；
不影响市政管道接入、小区道路和管网布置；
项目建设全周期均可利用，或者作为永久设施的一部分。
（2）临时设施
临时办公室、宿舍、食堂等应考虑项目建设及交付的先后顺序，结合永久道路、管网布置，做到项目建设后期或项目建设完毕后拆除；
成品、零部件仓库和设备维修车间的布置原则同上；
上述生活区域应与施工区分开布置，并设置隔离或明显分界标志。
（3）材料加工、运输
材料加工与堆放场地应相邻布置，以减少材料水平搬运距离；
两者亦应考虑项目建设及交付的先后顺序，做到项目建设后期或建设完毕后拆除；
塔吊布置应同时考虑水平和垂直两方面的运输要求；
亦应根据工程各阶段运输量的要求，考虑塔吊本身的运输半径、起吊重量、提升及回转速度等因素，以及塔吊间的协同工作等，合理布置塔吊，使塔吊作用最大化；
砌筑材料（砖、砌块等）、门窗、面砖等非工地加工材料的临时卸货/堆放场应尽量靠近所使用部位的垂直运输设备（塔吊、临时货梯等），以减少二次水平搬运；
塔吊等大型设备应考虑综合利用，尽量减少安装、拆除次数，且做到安装、拆除方便、安全。
（4）临时道路、水电网络 考虑以永久道路的路基作为临时道路；
临时水电网应不与永久水电网相碰撞、交叉；
临时水电网应考虑项目建设顺序，不与永久建筑相碰撞，建一部分房屋拆一部分临时水电网；
临时水电网应满足给水试压、电梯等永久用电设施试运行的要求。
四、项目管理目标 1、进度计划管理目标
进度计划：总进度计划、分期计划、标段计划的偏差控制目标；
标准工期：基础、开放、开盘、结构封顶、交付等节点的偏差控制目标。
2、质量管理目标
工程实体质量：实测实量，渗漏、裂缝等质量通病控制目标；
客户满意度：客户质量满意度目标；
质量奖：鲁班奖、詹天佑奖、地方质量奖等获奖目标。
3、成本管理目标
目标成本：公司下达的目标成本控制、管理目标；
动态成本：设计变更、计划不周、管理不善等造成返工、签证的控制目标；
措施成本：施工方案优化，施工工艺改进，减少浪费、节约成本目标。
4、设计管理目标
图纸质量：施工图深度（包括各专业图纸齐全、相互配合程度、节点详图等）及错、漏、碰、缺控制目标；
设计变更：避免重大设计变更、减少变更频次控制目标；
成本指标：依据《万科产品设计控制指标（第一批）对标操作指引》；
环保节能：外墙保温，节电、节水、节气等环保节能目标。
5、技术管理目标
新材料、新技术、新工艺应用目标；
风险识别及技术事故控制目标。
6、安全文明施工管理目标
工程现场整洁、有序管理目标；
安全措施落实，杜绝安全事故（尤其是人身伤亡事故）目标；
安全文明施工获奖目标。
7、健康、安全、环保
环境保护（排污、粉尘、噪音）目标；
限用、禁用材料控制，室内空气质量监测、控制目标。
五、开工准备
1、工程承包范围、界面划分
合理划分工程承包范围的界面，即合理划分工程承包商的承包范围是工程管理过程中的一个重要环节，工程界面划分即工程承包范围划分的合理与否对保证工程质量尤为重要；
以工程施工工序的合理性、承包商的专业能力划分工程界面/承包范围，明确验收、交接责任，杜绝出现盲区；
工程的招投标范围和工程量清单亦应按工程承包界面划分确定。
2、资源准备、采购策划和计划 根据《项目开发计划》、《项目建设综合计划》、公司相关规定以及工程承包范围的划分，由采购部门策划制定勘察单位、设计单位、监理单位、总包单位及独立分包单位、甲指分包单位等的采购计划；
采购部门根据工程进度计划制定材料设备供应计划；
优先采用集团集中采购的材料设备，其次采用区域集中采购的材料设备，再次是一线公司采购的材料设备。
3、施工图 （1）土建施工图
施工图深度应满足住房和城乡 * 于20xx年11月26日发布的《建筑工程设计文件编制深度规定》的要求；
施工图需经政府授权的图纸审查机构审查通过，并经一线公司内部会审、设计分管负责人批准。
（2）装修图
装修房工程必须有完整的装修图，装修图须与土建施工图相一致；
卫生间及卫生洁具、厨房及厨房设备等布局合理，不存在使用功能缺陷；
配电板、插座、开关面板、水管、龙头等的数量配置满足使用要求，且布置合理、定位准确，并与墙面装饰材料排版协调。
（3）桩基、地基处理 桩基、地基处理可提前施工的，应在上部主体结构确定并保证不变的情况下，先提供经会审通过的、完整的桩基、地基处理施工图。
（4）室外道路、管网
室外道路、景观绿化设计应考虑雨水有组织排放，应系统标明标高、坡度，使雨水排水顺畅，路面、草坪不积水。
室外管网应结合市政配套管网接入点和区内建筑、设施规划需求，并应考虑分期建设的使用要求等综合布置。
（5）建筑构造及工序、工艺
建筑构造、施工工序、工艺及方法应遵守集团发布的《建筑构造及工序工艺》相关规定和做法。
六、工程管理 1、进度计划
施工进度计划
施工计划应综合考虑单体工程与整体工程、室内工程与室外工程等的配合，以及市政配套和区内道路、管网铺设的关系等，做到施工先后有序、互不干扰、互不牵制；
（1）以标准工期为基准，建立控制节点，编制标段、楼栋的具体施工计划；
（2）编制年计划、月计划、周计划以及形象进度计划控制表；
（3）考虑甲指、甲供材料设备的采购周期，编制供货及进场计划；
（4）甲方指定分包单位、甲方独立分包单位的进出场计划；
（5）市政配套（道路、给排水、供电、燃气、通讯等）施工及接入计划；
（6）售楼中心、开放展示区、样板房等的建设计划；
（7）临时设施的搭建及拆除计划。
2、节点控制
基础、
开放、开盘、结构封顶、交付等节点的时间控制。防止压缩阶段工期，造成工期松紧程度不一的情况发生；
报批报建计划
土地证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证以及施工许可证等施工证照获取计划，避免无证开工。
3、工程质量
（1）工程质量管理体系、检查制度的确立。
内容仅供参考
与华为集团洽谈楼盘的方案
会议时间：2011年12月XX日 会议地点：万科 主方：万科 客方：华为集团
主谈：黄丽仪
决策人：莫邱润 黄剑梅 技术顾问：邬春梅 潘漫珠 法律顾问：卢春燕
谈判具体方案
一、谈判双方公司背景：
我方背景 ：
深圳万科是以前瞻的理念，开拓的意识筑就的房地产集团，万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一公司股票“（代码000002）。”以您的生活为本“是万科品牌理念，以客户微笑，让客户微笑是万科的宗旨。
华为集团是全球领先的电信网络解决方案供应商, 专注于与运营商建立长期合作伙伴关系。致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案,为客户创造长期的价值和潜在的增长。
万科集团在深圳布吉板田开发了一高档楼盘，“深圳万科四季花城“规划总建筑面积达53万平方米，分七期开发，总容积率约1.45，绿化率达40％，以多层住宅为主，是一个大型、低密度的休闲住宅区。地理位置：
龙岗区布吉镇坂田村五和南路，占地面积：373，900㎡，建筑面积：544，000㎡，容积率：1.45，绿化率：40%，总户数：4700户，产品类型：多层、小高层、情景洋房、联排住宅。该地区楼盘目前最高价17000-18500元/平方米，平均成本价7000-9000元/平方米左右。
对方企业的背景 ：
华为集团是全球领先的电信网络解决方案供应商, 专注于与运营商建立长期合作伙伴关系。致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案,为客户创造长期的价值和潜在的增长。
华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立，注册资本2.1万元。现任总裁为任正非，董事长为孙亚芳。
2007年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至2007年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。
2008年合同销售额233亿美元，是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至2008年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运
营商中，已有45家使用华为的产品和服务。
2008年，华为公司成为世界专利\"申请数量\"(非核准)年度最多的公司，结束了飞利浦垄断长达十年之久的“霸主”地位。
2009年，合同销售额300亿美元，国内首次突破100亿美元，销售额达到215亿美元。
华为发布2011年上半年业绩，华为上半年销售收入达983亿人民币，同比增长11%；
营业利润达124亿人民币。
二、谈判的主题及内容：
与华为集团员取得合作，取得双赢。以最高的理想价格销售四季花城，万科城等楼盘。争的华为这一大单，完成今年计划，为公司创利益。
三、谈判目标：
1、最理想目标 ：楼盘最高价18000元/平方米 2、可接受目标 ：楼盘理想成交价15000元/平方米 3、最低目标 ：楼盘最低保留价13500元/平方米 四、谈判形式分析：
1、我方优势分析：
楼盘在深圳华为集团附近，是品牌集团，建造楼盘质量好、户型全，小区环境优美、配套设施齐全，楼盘建在了公司附近，在深圳购买一套住宅成为真正的深圳人的愿望终于可以实现了。
2、我方劣势分析：
最近因为金融危机的影响，房地产业日子不好过，各个地产商竞争激烈，必须拿到华为这一大单，完成今年计划。
3、我方人员分析：
黄丽仪：洞察力强，看问题比较冷静，擅长沟通谈判艺术，本次谈判的主要对手和关键人物 邬春梅 潘漫珠：办事认真负责，有较强的计算机专业知识，能够解决计算机的硬件及软件问题。
卢春燕：心思细腻，熟悉国内外相关法律程序，有利于双方合同的规范签署 莫邱润：综合能力强，性格外向，处事冷静，公关能力强。
4、客方优势分析：
华为集团是全球领先的电信网络解决方案供应商, 专注于与运营商建立长期合作伙伴关系。致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案,为客户创造长期的价值和潜在的增长 5、客方劣势分析：
华为集团非常重视认为如果员工能在此楼盘购房，既满足了员工的居住需要，又能增加员工在企业服务的忠诚度，工会应抓住这次为员工和企业谋福利的好机会。员工非常喜欢我方楼盘。
五、相关楼盘的资料收集。
1、公司介绍：
中原集团创立于一九七八年，是一家以房地产代理业务为主， 涉足物业管理、测量估价、按揭代理、资产管理等多个领域的大型综合性企业，旗下拥有旗舰品牌中原地产，及利嘉阁地产、宝原地产、信誉家、森拓普、利尊等多家子公司及附属品牌，是房地产代理行业及相关服务领域的先行者和市场引领者。同时，敢于大胆尝试，努力开创全方位多元化服务的中原集团，其业务范围还涉及投资移民、人事顾问、数据整合及软件开发等多个领域。
中原集团立足香港，以服务中国内地、香港及澳门三地的房地产市场为业务发展核心，经过30余年发展，已经在深圳、广州、上海、北京、天津、四川、重庆、东莞等全国34个城市成立分公司，业务辐射至全国过百城市，聘任员工逾30000人，跨地域分店总数逾1600间，是目前房地产代理行业内最具规模的企业之一。近期中原集团更将业务拓展至华北及新加坡两地市场，逐步扩大在华语区的布局。
2、上述公司相关公司楼盘介绍：
参考价格：楼盘一般成交价18500元/平方米 六、谈判的方法及策略：
1、谈判方法：
把横向谈判和原则型谈判相结合。在谈判过程中，在确定谈判所设计的主要问题后，把拟谈判的议题全部横向展开，多项议题同时讨论。在立场上可以软硬兼施。
2、谈判策略：
a) 突出优势。对对方立场、观点都有初步的认知后，再将自己在此次谈判事项中所占有的优、劣势及对方的优、劣势，进行严密周详的列举，尤其要将己方优势，不管大小新旧，应全盘列出，以作为谈判人员的谈判筹码。而己方劣势，当然也要注意，以免仓促迎敌，被对方攻得体无完肤。
b) 模拟演习。就是将各种可能发生的状况，预先模拟，以免实际遭遇时人慌马乱，难以主控战局。在了解优、劣后，就要假想各种可能发生的状况，预作策划行动方案。小至谈判座位的摆放都要详加模拟。
c) 底线界清。通常，谈判时，双方都带攻击性，磨刀霍霍，跃跃欲试。双方只想到可以“获得多少”，却常常忽略要“付出多少”，忽略了谈判过程中己方要让步多少，方可皆大欢喜。所以，在谈判前，务必要把己方的底线界清：可让什么?要让多少?如何让?何时让?为何要让?先行理清，心中有效。否则，若对方咄咄逼人，己方束手无策任由对方宰割，那就失去了谈判的本意。
d) 了解对手。孙子兵法的“知己知彼，百战不殆”众所皆知。谈判前，了解对方的可能策略及谈判对手的个性特质，对谈判的圆满完成将有莫大助益。如果谈判对手喜欢打球，不妨在会谈前寒暄，着意提及，将对方的戒备敌意先行缓和，若有时间，更可邀约一起运动，以培养宽松的谈判气氛。须知在这时球场就是另一张谈判桌，有助谈判达成。
e) 随机应变。战场状况，瞬息万变，谈判桌上需随机应变。虽说诸葛亮神机妙算，但人算不如天算，总有考虑欠周、失算之处。谈判时，出现对手突有神来一笔，超出己方假设状况，己方人员一定要会随机应变，见招拆招。实在无法招架，手忙脚乱时，先施缓兵之计，再图谋对策，以免当机立“断”——断了自己的后路。
f) 埋下契机。双方若不能达成相当程度的圆满结果，谈判面临破裂之际，也无需逞一时口舌之快，伤了双方和气。双方若是撕破脸，以后要达成再谈判的境界，虽非不可能，但也要
颇费周章，好事多磨了。买卖不成仁义在，双方好聚好散，好为下回谈判圆满，埋下契机。
七、谈判的风险及效果预测：
谈判风险：
1、对方可能会在谈判中凭其优势地位不肯在价格上让步，我方必须发挥自身优势和经销商的身份迫使其做出让步。
2、谈判中对手可能会对我方采取各种手段和策略，让我方陷入困境，对此我方必须保持头脑清醒，发挥好耐心的优势，冷静而灵活地调整谈判策略 谈判效果预测：
双方以合理的条件取得谈判的成功，实现双赢，双方能够友好的结束谈判，获得成功，实现长期友好合作。
八：谈判预算费用
1、住宿费：2000、饮食费：2000 2、电话费：500 合计：4500 九、谈判议程：
（1） 双方进场
（2） 介绍本次会议安排与与会人员 （3） 正式进入谈判
a：介绍本次谈判的楼盘，数量等情况（价格、户型朝向、装修标准）。
b：递交并讨论代理销售协议。
c：协商一致交房交钱的结算时间及方式。
d：协商一致定金的支付，违约的赔偿办法及法律责任。
（4） 达成协议 （5） 签订协议 （6） 预付定金
最新万科房地产营销策划方案引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析
目1
录目标消费群购买心理及行为分析第三部分策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格结构价格预期
产品策略
价格策略
2 第五部分营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO 推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略
3 整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录
4
引言对于****项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。
5
****项目营销策略总体思路方案》也本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动为****项目的开发理念。
“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；
“感动***”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；
“品位”指产品质量方针和品质保障。
6
***”作策划目的1．树立产品品牌，体现****项目的三个价值：中心区——***政务文化核心区和未来商业中心区；
升值空间——****项目及项目区域具有很大的升值潜力；
新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。
7 策划思路详细请参阅《*******项目整合营销推广系统方案逻辑图》
第一部分市场解构基本描述***市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万；
***历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；
***交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；
***经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限，配收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平
1628.55元；
8
2003年城镇居民可支***是劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，其务工所得为***市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；
旧城改造以及行政新区的建设是***城市建设的推动力；
也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。项目介绍1．地块四至北面：北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望；
西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城；
东面：东接天盈星城新地块和***行政服务中心；
南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴***火车站；
9 2．主要规划指标土地面积：261931平方米。用地性质：住宅用地。容积率：1.3。
建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。3．地块周边规划项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地建造一高端产品——别墅住宅小区。
600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，
312国道旁森林公园
东面天盈星城新地块也准备4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高
⑴．目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；
10
⑵．项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可
通河南，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；
⑶．⑷．
教育、医疗等社会配套严重不足。其他配套设施现状；
①．②．③．④．⑤．
政府机构：项目东面临近教医娱景
***行政服务中心和市委市政府新办公大楼。
育：项目北面有***六中、交通小学和国防科技学校。院：项目向西北磨子潭路上有
***市第二医院。
乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。观：项目向北是沿河的城市公园。
5．环境分析：
⑴．⑵．
区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面
的负性影响。⑶．⑷．⑸．⑹．
景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。
商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。
SWOT分析1．优势（STRENGTH）⑴．地段优势
11 项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为***市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。⑵．交通优势项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。⑶．后发优势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。⑷．规模优势本项目用地面积超过了26万平方米，社区规模在***本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2．劣势（WEAKNESS）⑴．项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。
12 ⑵．毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声影响较大。3．机会点（opportunity）⑴．***社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。⑶．***本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。4．威胁点（threaten）
⑴．⑵．
***本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，削弱其作为区域中心城市的辐射力。近年来***经济有了很大的发展，但相对而言
***本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房
可能性较大。⑶．
2005年为***大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户
资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好
13
已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在⑷．
区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是
24万方左右，因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。
***市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意
识薄弱。⑸．
宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，
居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。
14
第二部分目标市场定位与分析1．目标消费群定位
客户分析先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，
一网打尽式客户定位
，现从区域上作逐一分析：⑴．客源区域①．一级区域：***主城区内；
②．二级区域：***主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。⑵．客源职业
①．②．
私营业主、个体经营者；
***在外务工者；
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③．***本地政府公务员；
④．企业高级管理人员；
⑤．学校、医院、银行等企事业职工；
⑥．***本地效益较好的企业职工；
⑦．
富裕进城的农民。⑶．客源购房目的
①．新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
②．改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；
③．工作型：因为工作原因来
***，为了工作方便的人群。
⑷．吸引客源种类
①．以个体买家为主，集团客户为辅；
②．
立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。
2．主力客源分析本案体量
35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员1-2万独身
25-35岁公务员1-3万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭
36-45岁
公务员
2-4万
有未独立子女或独立子女家庭
16 ⑴．公务员阶层①．收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。②．居住现状：住宅体量
目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，
1800-2050元/平方米。
5万平方米左右，不对外发售，公务员购买享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格③．未来居住需求：
25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少
90平方米左右。数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积
25－35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母生活。这类人群不全部是目前的需求者，平方米。
但是很明显他们具有更强的购买力，
是市场的潜在需求者，
主力房型需求为二房和三房，
家中分离，独自
面积90-110
最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打
110-120平方米。算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积
另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在130平方米以上及别墅产品。
***属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积
17 ⑵．富裕阶层：
年龄职务
年收入家庭结构
30-45岁企事业中层干部3-4万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事业领导4万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁
私营主
3万以上
独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭①．收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。②．居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。③．未来居住需求：
企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
18
企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积
110-130平方米。
私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积平方米左右；
36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。⑶．工薪阶层①．收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。②．居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。政府开始对3.3平方公里的老城区分块实施改造，首期启动老城改造面积0.94平方公里，先后改造地块
40个，拆除各类旧房屋面积
170万平方米，工薪阶层商品房的需求较强。③．未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。
单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。
新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的
19
110时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在定需求。
110-130平方米这个面积范围内也存在一
子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。求比重稍大。
子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减
110-130平方米区间。少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在⑷．返乡置业者
务工类型体力型专业型
年限10年5年
年收入1-2万4万以上
家庭结构
单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭有未独立子女家庭或
已婚①．收入状况：***是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动
***人均收入，相对
***的房价水平，具备较强为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般
20 的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。②．居住现状：目前外出务工群体的在***的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，
***城市人口将从目前的不足
30万人达到2010的40万人，在这一过程中，对照
***经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。③．未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主⑸．具体房型的目标客户：①．二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；
②．三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；
③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。
21
90-120平方米，部分面积在平方米以上。
130目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前***的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。
1．宽敞舒适的房型；
2．高质量的居住环境；
3．有一定规模的小区；
4．高标准的社区文化需求；
5．追求自由个性和目标消费群需求分析
富裕阶层：90～120二房、三房、和130以上四房复式
公务员阶层：90～120二房、三主力：90～120m2返乡置业者：房
二房、三房；
部分90～120和130以130以上的四房、复上，复式
式
工薪阶层：90～120二房、三房
22
实际效用的统一。
第三部分产品策略策划思路通过调查发现，目前***市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部
***市郊区，空气清新，舒适安静，结合分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”我们项目特点，项目概念定位为：
。我们的项目地块地处
人文品质清新健康结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近100万方），因此确定本项目的产品定位为：
中高端的“品牌社区”路线据此我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造****高端品牌形象。
23
赢得消费者认同
借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场
项目自身胜出
同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘
我们的品牌在***乃至安徽市场三级跳
行为主张（领导品牌）
精神感受（生活）
品牌认同
物理感受（建筑）
生活品位增值空间
地段价值社区品质
24 1．“阳光化”的生活由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；
顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。
可以设置一2．优美的人文环境百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，
导致区域居民不知道什么是好的人文环境，
我们要做的就是告诉我们居民：
什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。3．提供大众运动空间、创造健康生活社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思
25 小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇
。住宅室内外功能齐全的环聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：1．以人为本贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。2．尊重自然贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。3．经济开发
26 规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。4．人文内涵通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人问内涵饱满，充满张力。5．科技生活强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。
e生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，6．安全节能为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。7．配套完善
27 项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据***市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。8．管理周全对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。⑴．硬件在小区内安装红外线周界和可视系统；
并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。⑵．管理公司的提前介入在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。同时兼顾1．多样性
28 在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；
住宅类型多样化；
住宅形式多样性；
小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；
环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。2．合理性理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。3．安全性为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、
24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。4．生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，
自然要素透入建筑，
建筑构成景观的框架。
而对自然条件的理解，
现在已经扩展到对人文、
历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，
29 注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。差异化选折——产品规划1．产品定位⑴．品质定位根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。⑵．形象定位
①．政务别苑——针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。
②．文化宅苑——针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。③．都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。④．
精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自
豪感、满足感和归属感”
。⑶．形态定位开发多层为主，小高层为辅，多层以6+跃层为宜，小高层11+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在高层住宅不宜开发过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观错落设计。
30
—1.41.3，⑷．功能定位由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。2．道路和停车系统：进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。3．绿化景观环境：原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。4．社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区
(详见产品规划设计建议书
)。卖点梳理1．卖点提炼
31 ⑴．***规模最大的社区——本项目是***目前规模最大的住宅社区，也将成为***房产开发项目的典范。⑵．区位——位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前好。⑶．建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。⑷．户型——大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。
⑹．品牌开发商，品质有保障——华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。
⑺．人文——唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。⑻．配套——高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。
⑼．
管理——专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空
间。2．卖点营造：客户聚焦
32
景看
序号阶层
卖点
一公务人员阶层
⑴．塔尖阶层人群的聚居地
⑵．政务新区理想的居所
二富裕阶层
⑴．与政府官员为临，有事业发展基础
⑵．购买能力强
⑴．一次置业享受一生
三
工薪阶层
⑵．社区品质与自身生活需求相匹配
⑶．受口碑宣传影响大⑴．强调性价比
四劳务输出阶层
⑵．跟风及攀比心理
⑶．虚荣心强
⑷．渴望被尊重和认同
33
⑴．针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一
特定阶层心理需求的不同产品；
⑵．
考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好
感），一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（新政务中
心后花园）”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。⑶．
在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联
系，吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业
发展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。⑷．
三期以百花为主推卖点，
利用普通民众（工薪阶层）的“趋
同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。⑸．
由于前期的推广和业主的入住，
四期产品已经形成了丰富、
饱满的多层次形象，和浓郁的生活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自
豪感、满足感和归属感。
第四部分价格策略
价格策略1．采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；
第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；
第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2．低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）具体措施
34 1．先期以1600元/m的价格投放市场
25套单位，但仅限于VIP客户；
2．以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以
10元/m为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），继续向市场投放；
23．当均价达到1660元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；
4．争取一期均价达到1800元/平方；
5．以均价1800、成本1580、60000m计算，一期总计实现毛利约
21320万元。
35
第五部分营销通路营销展示中心考虑到***的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；
营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。1．营销中心选址：设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米。2．销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3．模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。
36 4．装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。5．现场氛围营造⑴．视觉体系
①．意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；
可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。②．看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。③．各功能标牌：
如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。
④．
样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。
体系：背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。建议曲目：乐队“班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。
37
⑵．听觉【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】
“班得瑞”⑶．味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。⑷．触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。⑸．嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。6．营销中心的ＣＩ系统
38 ⑴．VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见
VI手册。⑵．BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。⑶．MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。接待中心由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。中心选址：装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。
39 C I 系统：比照营销展示中心，保持一致。VIP营销以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）
。1．VIP卡（直销）推广目的：VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；
由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。⑴．捕捉市场信息，锁定目标客户；
积聚客源，为形成热销奠定基础。⑵．根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。
40
VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。⑶．VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。⑷．增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。
2．推广时间：①．售卡
开盘前一个月左右开始。⑴．具体步骤：A．活动方式
VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外发售。
每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。
在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整）卡最低。
规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。通过悬挂横幅、
DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预
VIP卡的优惠情况。
B．活动步骤约，可用发函的形式，
，白金卡折扣最多，金卡次之，银
详细告知认购的时间、方式，以及
开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。
41
每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订；
为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。②．选号待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。③．开盘转大定：
开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也
可以在开盘七日后办理退卡。④．大定客户签约：
开盘之后安排大定客户陆续签约。3．效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；
意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；
VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。
42 第六部分营销推广推广策略及遵循原则1．总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。2．策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。3．营销推广原则
43 在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；
二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；
三是项目发展商品牌形象优势。4．销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以理，最终实现一期销售均价
1600元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整
1800元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；
另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。
44 整合营销传播总体策略引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了
(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！1．整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”2．总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”炒作。
，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和
45 3．与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了****，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导——不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！
营销推广策略
广告策划销售活动公关推广
产品包装充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。
销售节点控制/销售手段/促销活动组织
公关活动组织/新闻策划
产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。
促进销售
刺激购买欲望，达成有效需求。
形象塑造
树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。
差异化优势
形成差异化优势，成就可持续发展资源。
46
产品品牌树立
销售顺利去化
企业可持续发展案名与LOGO 方案一：
47 方案二：（备选）
48 推广总精神1．开发理念：用心品位感动*** （媒体、软文）2．推广理念：贵胄宅第恭迎君临天下（客户）3.核心诉求：人文都会花海绿洲（备选：人文大宅门、都市百花苑）营销推广工作的阶段划分及工作要点1．推广核心策略：整体品牌形象＋分期推广树立****的品牌及整体项目优势，打造“****社区”、营造***2．分期开发推广策略
政府新区“49
****居住板块”的大盘概念。⑴．一期推广案名：****——金玉良园
①．②．③．
主推广语：文化、阳光、自然、金色生活！（备选：金阶桂堂、玉殿兰宫）主导诉求：建筑品质、居住品质
推广思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品“金玉良园”，以建筑、居住品质为主诉求，强化“金玉良园”的
社区”的区位环境与品牌实力。⑵．二期推广案名：
****——春色满园（
暂定，可视先期市场反
建筑品质，并兼顾“****应做适当调整）①．②．①．②．
主推广语：万千宠爱，寄于一身！（备选：或烟柳画桥、风帘翠幕）主导诉求：多元产品，景观社区。⑶．三期推广案名：主推广语：梧
桐即树，凤凰来归。
⑷．四期推广案名：
****--商业广场（暂定，可视先期市场反
****——花好月园（
暂定，可视先期市场反应做适当调整）
主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。
应做适当调整）
①．②．
推广语：商汇枢纽，终身繁华。
主导诉求：体现区域商业的核心地位和升值潜力。考虑到商业的丰富和变化，在建筑外观设计上丰富建筑的层次错落感，充分利
--以独立商铺为主，多层卖场为辅，建议商业部分——低容积率，提高建筑密度。重点
用金角银边的价值，做到业态多样性，价值最大化
引进百货业商场和专业卖场各一个，形成区域性的商业中心，汇聚人气、拉动其他商业的发展。一期市场和策略1．各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者：
50
万 科 地 产
——项目全程策划流程
一、市场调研：
1， 前言---本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
2， 市场分析：
（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） （2） 区域市场分析（销售价格、成交情况） 3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4， 竞争个案项目调查与分析
5， 消费者分析：
（1） 购买者地域分布；
（2） 购买者动机
（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式） （4） 购买时机、季节性
（5） 购买反应（价格、规划、地点等） （6） 购买频度 6， 结论
二、项目环境调研 1， 地块状况：
（1） 位置 （2） 面积 （3） 地形 （4） 地貌 （5） 性质
2， 地块本身的优劣势
3， 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述） 4， 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安） 5， 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）
6， 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店） 7， 地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）
三、项目投资分析 1， 投资环境分析
（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开 （2） 房地产的政策法规
（3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
2， 土地建筑功能选择（见下图表）
3， 现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
4， 土地延展价值分析判断（十种因素） 5， 成本敏感性分析 （1）容积率 （2）资金投入 （3）边际成本利润 6，投入产出分析 （1）成本与售价模拟表 （2）股东回报率
7， 同类项目成败的市场因素分析
四，营销策划 （一） 市场调查
1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序） 2 建筑规模与风格
3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）
5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）
7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）、目标客户分析 1、经济背景 • 经济实力 • 行业特征„„ 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）
家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式.
（三）、价格定位
1 理论价格（达到销售目标） 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略
（四）、入市时机、入市姿态
（五）、广告策略 1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控
（六）、媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率 5费用估算
（七）、推广费用
1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等） 2 印刷品（销售文件、售楼书等） 3媒介投放
五、概念设计
1， 小区的规划布局和空间组织 2， 小区容积率的敏感性分析
3， 小区道路系统布局（人流、车流）
4， 小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等） 5， 小区建筑风格的形式及运用示意 6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意 7， 小区户型比例的搭配关系
8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分 9， 小区环境绿化概念原则
10， 小区环艺小品主题风格确定及示意 六、识别系统 （一）核心部分 1， 名称 2， 标志 3， 标准色 4， 标准字体
（二） 运用部分 1， 现场 • 工地围板 • 彩旗 • 挂幅 • 欢迎牌
2， 营销中心 • 形象墙 • 门楣标牌 • 指示牌 • 展板规范 • 胸卡 • 工作牌 • 台面标牌
3， 工地办公室 • 经理办公室 • 工程部 • 保安部 • 财务部
4， 功能标牌 • 请勿吸烟 • 防火、防电危险 • 配电房 • 火警119 • 消防通道 • 监控室
万科地产项目营销策划内容提示
一、“万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。
“万科地产”项目特性分析包括以下内容：
1.建筑规模与风格；
2.建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；
3.装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；
4.功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；
5.物业管理（收费水平、管理内容等）；
6.发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；
7.结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；
围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。
三、价格定位
1． 理论价格（达到销售目标）
2 ．实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格） 3． 租金价格（最能反映商品房实际售价的价格） 4． 价格策略
四、入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、广告策略
1．广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）
2．阶段性的广告主题 3．阶段性的广告创意表现 4．广告效果监控
六、媒介策略
1． 媒介组合 2．软性新闻主题 3．投放频率 4．费用估算
七、推广费用
1． 现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2． 印刷品（销售文件、售楼书等）3． 阶段性广告促销费用
八、营销管理 销售实务与人员培训
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