(战略管理案例分析1
时间：2020-09-08 08:18:40 来源：天一资源网 本文已影响 人 
案例分析2009年7月，宜宾市政府和五粮液集团突然向外界透露，公司计划投资270亿元，进行重装基地建设，主要有风电、核电、船载耗能等大型项目，以及机械制造等部分。对于五粮液集团而言，保证销售收入和利润的增长，不仅是因白酒消费税的影响，更重要的是要完成四川省和宜宾市政府最近为其制定的“10年1000亿元销售收入、进入世界500强”的目标。不过，要完成这一目标，仅仅靠涨价显然是不够的。五粮液集团显然还在寻找更多的途径。“只有通过多元化，五粮液才能做大。”五粮液股份董事长唐桥如此表示。作为宜宾市最重要的国有企业，政府为五粮液制定了发展目标：到2010年，实现年销售收入400亿元、年利税70亿元。在阶段性目标上，宜宾市政府对五粮液集团又提出了新的远景目标：10年翻两番，实现销售收入1000亿元，进入世界500强。2009年1～6月，五粮液集团实现销售收入185亿元，完成年度目标(350亿元)的52.9%，同比增长17.6%。但是，这与1000亿元的目标仍然有巨大的差距。据中国酿酒协会的数据显示，整个中国3万多家白酒企业2008年的收入约1200亿元，五粮液集团如果要实现销售收入1000亿元，需要把全国所有酒厂都并购到自己旗下。这显然不可能。“1000亿元的目标仅凭酒业实现起来肯定是有困难，多元化发展仍是必由之路。”唐桥并不讳言五粮液的困难。事实上，多元化道路是中国众多企业在做大做强过程中的一条常规路。从20世纪90年代起，国内众多企业如海尔、红塔、春兰、波导、美的、新飞和奥克斯在完成品牌升级和资金积累后，都进行了多元化发展。“五粮液集团年产值上千亿元没问题！”市场经济，现金为王。依靠主业挣回来的大量富余资金，五粮液开始了疯狂的品牌延伸。五粮液意欲把品牌延伸至生物医药、金融、纸业、OLED显示器、汽车模具、柴油发动机等产品领域。然而，在五粮液多元化的进程中，谁来为投资的损失买单？投资芯片项目失败了，酒精生产线刚刚投产就告夭折，曾夸海口为“亚洲第一流”的制药集团传为笑谈，而“安培纳丝”亚洲威士忌白白丢掉了几千万元……同是知名白酒，有人说五粮液和茅台最大的区别就是五粮液走了多元化的道路，就像海尔。更有媒体将其与茅台做了对比，称仅仅十年的时间，五粮液的市值从两个茅台变成了1/2个茅台。四川白酒专家杨柳说：“白酒企业作为传统企业，往往缺乏战略性思维，就像酒企修的宾馆，都亏损。企业是做大还是做专？五粮液集团要上千亿元，往往毛多肉少。在政府GDP考核下，企业不是按螺旋式上升，波浪式前进。”五粮液集团办公大楼墙上，贴着“一业为主，多元发展”的标语。其内容为“突现主业，做强做大；积极发展与主业技术、主业市场的关联产业；协调发展虚拟产业；适时、适度发展高新技术产业”。在这样的战略思想下，形成了一个庞大的五粮液多元化帝国：五粮液集团旗下有17个全资或控股子公司，包括普什集团、丽彩集团、环球集团、安吉物流、五粮液进出口公司等，业务领域涉及塑胶、模具、包装印刷、玻璃制品等，并以环保、保健、饮料、药业、精化、电子、家纺等为配套发展产业，以进出口贸易、投资咨询、维修服务等为配套服务产业。这些发展多元化的公司远主要集中在四川宜宾和成都，而且有着多个投资主体：一类是跨行业发展。如圣山家纺公司和普什集团，主要是五粮液集团投资，但安吉物流分别持股7%和1%。这个成立以来主要从事物流运输的公司，已不满足于在集团内部经营公交车和出租车，在五粮液集团的多元化投资中“利益均沾”；五粮液股份也涉足了少许多元化产业。如五粮液集团精细化工有限公司，注册资本500万元，五粮液股份持股90%，其余由集团持股。除实体投资外，虚拟资本才是五粮液股份投资的大头。深陷投资损失的五粮液投资有限公司注册资本就高达5000万元；另一类是关联产业，如进军葡萄酒和保健酒。五粮液集团保健酒公司注册资本5000万元，全部由五粮液集团掏腰包。“五粮液的多元化项目大部分都投资上亿元。”知情人士称。五粮液为何要花大价钱投那么多的产业？“五粮液面临发展的压力。发展慢了，拖全市的后腿，但如果仅在酒上做，做不大。”唐桥解释。今年，宜宾市提出了四个“千亿”目标，其中一条是到2015年，要把五粮液集团打造为年产值上千亿元的企业。宜宾市常务副市长徐进说：“五粮液集团大有潜力可挖。”他还表示，争取未来5-10年，要把服务贸易业在宜宾市的GDP比重从10%提到30%。但在白酒专家杨柳看来，宜宾市政府要求五粮液集团产值每年按20%的速度递增，而五粮液集团产值基数本来就大，遇到发展矛盾。“现在，五粮液白酒主业才100多个亿，要实现集团上千亿的产值不多投其他产业才怪。”就主业白酒增长速度来说，他说，2009年，四川省食品产业已突破3000亿元大关，其中酒占了800亿元，2010年，全省就可搞到酒产值上千亿元。但泸州也在提千亿工程，“太夸张了。”如郎酒才100亿元产值，泸州老窖200亿元销售收入，“离1000亿元还早得很”。在GDP的压力下，唐桥等人的考核也是和五粮液集团的业绩挂钩。“以前，我的薪酬主要在集团国有资产的分红里拿。”唐桥说。不仅如此，作为全省的重点骨干企业，他的“帽子”还由四川省委管。于是，企业的项目论证会也成了“先做”，“后论证”。有参加了项目的专家告诉记者，专家会成了给领导看的，决定权在企业或政府。值得一提的是，五粮液集团投资的普什醋酸纤维厂已处于调试阶段，年产1万吨醋酸。“这个项目由中意两方合资，五粮液控股，意方用技术、设备入股，关键是我方掌握了定价权。”唐桥说。“白酒企业不差现金，但进军多元化就像这样的项目，需要资金、技术和人才。”杨柳说。“大而全是航母，但专而精‘船小好掉头’。”宜宾市国资委有关负责人也称。目前中国拥有乡以上的独立核算酿酒企业6589家，连同非法生产和未注册的小厂，总计超过4万家白酒企业，总体产能约为800万吨。由于白酒企业是高附加值产品，利润丰厚，各地方政府纷纷支持酒厂的兴建，导致产能加速膨胀。由于啤酒、葡萄酒等行业的快速发展，饮品种类的极大丰富，以及消费者保健意识的增强，白酒的需求量逐步下降，目前年消费量约为400万吨。假冒、伪劣白酒的大量出现，导致部分消费者分流，对白酒的消费热情降低。白酒产业一直存在着高耗粮，高能耗，废料污染等问题。对于作为人口大国的中国来说，但是粮食安全是一个重要的问题。虽然目前我国粮食能够保持自给自足，但是过多的粮食投入与白酒产业是不利于我国的粮食安全。随着技术和工艺的进步，白酒产业的耗粮、能耗与污染问题都得到了一定程度的解决，这为白酒产业的进一步发展提供了一个良好的契机。目前传统名优白酒企业和大型白酒集团的规模优势和品牌优势得到体现，消费者偏好向少数品牌集中，占总行业1.2%的赢利企业创造全行业91%的利润。从2006年起，高端白酒销量仅占整个白酒行业的1.2%，销售收入却占白酒行业的15%以上 。2003年至2008年，高档白酒营业收入5年的复合增长率为21.1%，营业利润复合增长率达24.8%。高端白酒的毛利润大约在70%~90%以上是心照不宣的秘密。
茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、金剑南等大品牌盘踞白酒高端市场的版图。由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求较高，未来几年高端白酒的竞争格局不会有太大的变动。茅台、五粮液、国窖1573和水井坊合计销量已经占高档酒市场份额的80%以上。白酒市场历来就是茅台与五粮液的战争，就像可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基，谁也离不开谁；茅台的头衔是靠历史和国酒的背景优势得来的；五粮液则是靠规模，靠纯粮。根据《2010-2011中国糖酒食品业市场年度报告》，从2007年至2011年，高端白酒价格上涨3.4倍；整个白酒行业的销售收入保持着12%的增速，行业利润保持25%左右的上升速度 。据统计，2010年茅台共涨价6次，五粮液则在4个月内涨价3次。今年初，茅台又宣布出厂价上调20%，五粮液则随即跟进。五粮液2007年的产销量是10000吨，其中高价位的量在10%左右。也就是说，五粮液高价位酒每年的产销量约有1000吨左右。做一个保守的估计，这1000吨中只有一半(事实上也许会更多)用于公款招待，那么公款招待的量应是500吨约100000瓶。按每瓶涨50元的标准计算，那么一年新增长的公款消费额将是5000万。茅台酒2008年的产量是将近20000吨，销量在14000吨左右。若仍按以上关于五粮液的算法，每年应有1400吨的高档茅台酒，应有700吨的茅台酒用于公款招待。这个概念就是700吨约1400000瓶。若按每瓶涨200元标准计算的话，那么一年新增长的公款消费额将是2.8亿元。仅将以上这两项简单相加，从2011年开始，仅在五粮液、茅台这两项高档白酒上，全国公款招待费将至少净增3个亿以上。高端白酒自身的稀缺性以及酿造期较长，决定了其市场是供不应求的。高端白酒是身份标志，如同奢侈品是富裕阶层的标志，喝茅台酒、五粮液等高端白酒成为特殊阶层区别于普通阶层的标识。而这几年中国经济超速发展。经济越发展，国家及人民口袋里的钱越多，消费的欲望就越强烈，消费高端白酒才能体现这种身份，而那些曾经消费中档白酒的消费者也开始消费高端白酒。不管酒价格如何上涨，永远供不应求，因为有一批价格不敏感的消费群体将高端白酒等同于身份的标志，从中享受消费之外的至高乐趣。高档白酒产量增加有限，随着国内经济增长，市场对于此类消费品的需求猛增，供需失衡导致了价格上涨。作为重要的交往方式，中国传统的宴请文化产生了对高端白酒依赖的虚荣心理，炫耀性消费需求猛增让奢侈品消费市场有了增长空间。公款消费和送礼消费形成的刚性需求，其最大特点就是对价格不敏感——无论白酒价格如何涨，都不会影响公款吃喝中的购买量。因此，高端白酒企业才会有恃无恐地不断涨价。这种刚性需求导致市场对高档白酒提价并不敏感，甚至产生反作用力，即当其他高档酒提价，某一品牌不提价时，它就有可能因为”档次不够高”而被公款消费者抛弃，从而影响销售量。于是，为了维持自己的“高档次”，本没打算涨价的企业，也只能选择涨价。
茅台集团总经理说：“我国未来的白酒行业竞争将更加激烈，两极分化现象将更加明显，强者愈强，弱者愈弱。贵州茅台在国内白酒市场的发展空间还是非常广阔的，我们将坚持‘做好酒的文章，走出酒的天地’的发展战略，做好主业，提升业绩！茅台未来发展的重点将是进一步扩大品牌知名度、提升品牌价值、转换经营机制，进一步加强营销网络建设。” 贵州茅台从“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。营销观念的转变、专卖网络的建设和品牌的推广促进公司的健康发展。茅台酱香型酒的酿造工艺决定了它出品的基本都是“茅台酒”，所以茅台的酒产品相对单一，除茅台外，就只有王子酒和迎宾酒。
尽管茅台酒独特的生产工艺决定其不可能像浓香型及其他香型的酒那样快速扩大生产规模，但是为进一步做大做强主业，贵州茅台已经开始启动了“万吨工程”。在2003年公司完成第一个万吨产量的时候，公司计划以后每年继续增产千吨，到2013年达到年产2万吨的目标。在目标市场发展战略上，茅台酒紧紧抓住高端客户，在高端市场进行有效细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。由于资源的投入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，从而在高端市场取得了巨大成功；并利用高端市场细分策略，通过不同度数及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。五粮液的酿造工艺注定了其在众多子品牌的销售与管理上，将长期面临挑战。因为在它20多万吨的年产量中，纯正的五粮液也不过1万吨上下。所以绝大部分产量必须以不同档次、不同品牌销售出去，也决定了它必须要走多品牌开发的道路。五粮液最多时拥有60多个品牌，在高中低端三个市场上同时出击，使得五粮液在白酒市场上的总体份额较大。五粮液还是品牌买断经营的始作俑者，由于金六福的成功引来了一阵白酒买断热，买断经营成了五粮液挖掘财富的金库。由于被买断的品牌太多，有几十个同等价位、同等香型、同等度数的相关系列品牌在市场上销售，扰乱了合理的价格体系，加剧了终端恶性竞争。品牌的混乱已经侵害了五粮液品牌价值，五粮液意识到必须进行品牌整合，实行“1+9+8品牌战略”：1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域品牌。2011年对于中国白酒行业具有特殊意义：中国白酒行业至少有5家企业实现销售收入超百亿元；中国十七大名酒销售收入超过1200亿元。由于白酒景气指数持续向好，各种资本力量活跃于中国白酒领域：联想控股、海航集团完成实质性并购；中信产投、平安基金、高盛基金等一大批财务投资者涌入白酒产业；惨淡资本市场上，白酒成为最靓丽的抗跌板块；中国白酒产区格局日益明显，中国白酒金三角、贵州白酒金三角、东北产区、黄淮名酒带等产区内核心企业逐渐开始引领中国白酒走向更广大市场。随着中国白酒产业竞争日趋激烈，中国白酒企业越来越重视扩张战略制定。如江苏洋河外延式扩张与四川郎酒内涵式扩张都因为其精准性而推动了企业快速、高效发展。一直以来，茅台与五粮液扩张战略备受行业关注，两大白酒巨头均选择了内涵式扩张模式。2011年11月8日，贵州茅台掌门人袁仁国提出：未来20年，贵州茅台将努力整合行业优质资源，收购、兼并5至10个名优白酒品牌，把茅台打造成世界级的大企业。2011年12月18日，五粮液集团公司董事长唐桥表示，五粮液未来将走向内涵式增长与外延式扩张相结合的发展之路，对内聚焦核心品牌五粮液，不断优化品牌和产品结构，以实现效益增长；对外通过收购、兼并、重组等途径整合区域白酒品牌，扩大生产规模和市场份额。外延式扩张将成为十分重要战略选择，收购、兼并、重组已经成为其扩张模式核心。中国白酒真正优质资源已经所剩无几，产业性并购机会越来越少，而市场性并购成本也将大幅度提升。中国白酒大规模兼并与重组起源于2006年。金六福香港上市以后，新组建的华泽集团展开了旋风式收购运动：全资收购湖南邵阳酒厂，并改制为现在的湖南湘窖酒业。随后北上东北并购玉泉酒业，南下安徽、江西并购安徽中华玉泉酒业（改制为安徽临水酒业）、江西李渡酒业等。截止2009年11月，华泽完成了对国内10家白酒企业或全资、或控股性收购。华泽的并购表现出两个特征，其一，市场版图性并购。华泽并购白酒企业遍布黑龙江、吉林、山东、陕西、安徽、广西、湖南、四川、贵州等，加上保健酒与葡萄酒所在的广东、云南等，华泽的并购市场版图十分完整，这种市场性并购对华泽未来深度开发全国市场具有重大战略性意义；其二，华泽并购深具产业布局特点。华泽已经并购的白酒企业涵盖了浓香、兼香、米香、凤香、酱香等五大重要白酒香型，横跨中国白酒金三角产区（四川、贵州）、黄淮名酒带产区（安徽、山东、陕西）等著名白酒产区，奠定了华泽借力产业资源,突破名酒封锁的战略基础。中国白酒第二轮并购浪潮起源于2010年度，以联想控股、海航集团、中粮集团为代表的实业型并购；以高盛投资、中信产投、平安基金、浦创投资等为代表的财务性投资等。产业集团战略性并购与华泽思路如出一辙，凸显产业跨度与市场布局两个目标；而财务性投资则凸显扶持该公司上市战略目标，轻易不可能转让其所持有股权。茅台与五粮液可能已经丧失了战略性并购、重组核心白酒品牌市场机遇！虽然二者均制定有很好的并购、重组的目标，可能实际操作起来难度非常之大。
建立于1997年，年轻的帝亚吉欧（Diageo英国），分别在纽约和伦敦交易所上市的世界五百强公司，是全球最大的洋酒公司，旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌。之所以能够快速成长为全球最大的洋酒公司，最重要就是其通过资本杠杆全球并购100个世界顶级酒类品牌中的15个，使得其烈性酒品牌涵盖了伏特加、威士忌、尊尼获加、中国白酒（水井坊）等几乎所有全球顶级烈性酒品牌，也创造了创业仅9年时间，年度营业收入就达到200亿美元，市值超过300亿美元奇迹！茅台与五粮液深处竞争激烈的蒸馏酒市场，扩张模式选择对其未来发展将产生深远影响！根据上述资料, 回答以下问题:一.运用波特5要素法,分析高端白酒行业的竟争结构(30分)。二.评析五粮液和茅台的现行发展战略(30分)。三.谈谈你对五粮液未来发展战略的认识（40分）。
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