2013年酱油行业标杆分析：海天味业
时间：2020-07-23 08:18:23 来源：天一资源网 本文已影响 人 
2013年酱油行业的标杆分析
海天味业
目 录
一、海天味业概况 3
二、海天味业的成长路径 3
1、苦练内功 3
2、觅得良机，一举突破 3
3、积极开拓餐饮市场和海外市场 4
4、拓展产品线广度，模仿其他调味品公司的拳头产品来抑制对手成长 4
三、海天成功关键策略 4
1、争做市场领导者并制定规则 5
（1）专利数量，授权率和发明专利数均遥遥领先 5
（2）公司参与了国家和调味品行业多项产品标准的制定 5
（3）获得各类高成就奖项，真正的解决了很多历史难题 5
2、做好主业的同时，及时完成产品结构优化 6
3、战略定位精确，品牌推广给力 7
（1）整体定位出色，其核心思想是倡导健康，均衡的美食文化 7
（2）单品定位，紧扣调味品本质，非常清晰 8
4、牢固确立渠道话语权、具有很高的销售效率 9
5、内外部激励非常充分，用人育人制度别具特色 10
一、海天味业概况
海天是中国最大的专业调味品生产企业，溯源于清乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史。自90年代始，海天已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度。其产品涵盖了酱油、蚝油、调味酱等八大系列200多个规格和品种，是国内调味品公司中名副其实的第一品牌。截至2011年底，海天总资产46.5亿元，净资产30.9亿元。主要产品销售额60.91亿元，净利润9.56亿元，其中酱油的销量占比达到67.92%。
二、海天味业的成长路径
相对于酱油的业内龙头李锦记，后起之秀“海天”，其1994年现代化之后的发展之路可以概括为以下4个阶段：
1、苦练内功
原来以生产酱油等调味品为主，在这个过程中苦练内功，将酱油的质量、渠道，和费用控制做的非常优秀。成为了酱油行业的质量标杆，渠道领先者和管理高效的典范。
2、觅得良机，一举突破
海天在做好并做大酱油的同时看到蚝油类产品在中国市场的巨大潜力，尤其是餐饮酒店、沿海城市居民消费，而行业内仅李锦记一枝独秀，且价格高昂，于是迅速抓住市场机会，在上世纪末，迅速推广蚝油类系列产品，而且价位远远低于李锦记，尤其是居民消费市场，取得巨大成功。
3、积极开拓餐饮市场和海外市场
海天在第一阶段的专业性使得其具备了进军餐饮的天然优势。此外，海天还用蚝油和调味酱等打开了海外市场。公司在全球多个国家建立了销售网络。
4、拓展产品线广度，模仿其他调味品公司的拳头产品来抑制对手成长
从海天的经营数据看，其中最主要的三个产品：酱油，调味酱和蚝油合计占到其收入的93%和利润的90%，但为什么他还要做鸡精，醋等不占优势的品类呢？答案是为了防止其他调味品企业突围，用海天的强大品牌控制力起到抑制作用。进攻是最好的防守，其他品类虽并不能为海天增加利润，却可杀伤竞争对手。
三、海天成功关键策略
在海天发展的5个阶段中，核心策略是贯穿其整个或部分发展过程。其核心策略分布在以上5个发展阶段的相对关系如下表。
1、争做市场领导者并制定规则
海天很早就确立了自己市场领导者和规则制定者的角色，并且不断加强这种优势，能做到这一点我们认为是研发和思路决定的。海大具有出色的研发能力，主要体现在：
（1）专利数量，授权率和发明专利数均遥遥领先
研发人员及整体员工素质非常高，确保研发优势的持续性。
（2）公司参与了国家和调味品行业多项产品标准的制定
包括参与制订国家标准6项、行业标准2项。制定国家标准是取得了行业的长期领导地位的重要标志。
（3）获得各类高成就奖项，真正的解决了很多历史难题
包括：1）公司率先将膜过滤技术应用于酱油的后处理过程，获得高澄清度的高品质酱油。并获得中国食品工业协会科学技术一等奖。2）公司进行了酶工程技术的深度研究，该研发项目获得了广东省科技进步一等奖和国家科技进步二等奖；食品企业获得国家科技进步二等奖是非常不易的。3）公司通过与国家卫生部营养与食品安全所合作，开展了国家营养改善项目的铁强化酱油研究，使公司成为了卫生部铁强化酱油项目的定点生产企业。
作为市场领导者和规则制定者，海天经营的另一个核心就是 “变”的思路，从产品包装，到营销方式，内部改革，再到股份制改造，技术更新，设备改造——海天始终在变。正是这种“变”的思路，使海天抢在竞争对手之前将产品铺向了全国，快人一步。
其变化体现在以下方面：1）产品变化。瓶贴由原来业界通用的重品名改为重品牌，颜色也由大家都用的黑色改为红黄，红金。经销商都难以接受，最后销量的突破证明其合理性。2）销售变化。回款制度不断地变化，当业界还在先给货后收钱的时候，海天已经开始逐渐变为先款后货。3）管理变化。用ERP提高公司渠道效益。食品加工型企业使用ERP系统的非常少，能取得成功的更加少。公司运用 ERP 系统进行供应商准入制度和采购流程的信息化管理，逐步提高供应商队伍的整体素质，降低公司的采购管理风险。
2、做好主业的同时，及时完成产品结构优化
海天在做好酱油的同时做大做强了调味酱和蚝油，海天在酱油的基础上开发并做大了新的衍生调味品—蚝油和调味酱（这两个品类支持了其25%以上的收入）。这两个核心产品一方面可以扩大品牌的影响力， 又可以拓展新的消费市场，对主业是一个有力的支撑。其最大的特点在于：（1）消耗速度快于酱油（蚝油30 天左右可消耗550ml，是酱油的2/3）；（2）竞争相对较少，市场容易打开；（3）盈利能力较强，耗油和调味酱的毛利率比酱油要略高；（4）蚝油较酱油的生产周期（酱油一般在半年）短，对提高公司的周转速度有帮助。
3、战略定位精确，品牌推广给力
在调味品行业中，成功的企业大都通过“精准定位”的品牌战略，取得了较好的销售业绩，品牌形象也由此深入人心，在消费者的认知中建立了稳固的地位。海天无疑是这些成功例子里面的标杆。
对海天的战略定位我们可以分述如下：
（1）海天的整体定位出色，其核心思想是倡导健康，均衡的美食文化
已经呈现给消费者调味行业的本质，因此其消费粘度非常高。其产品定位如下图所示。海天为了强化这个目标还耗资千万建成了“中国味文化展馆”，力图全景式展现海天倡导的饮食文化精粹，海天调味文化展馆建成后2005 年到2009 年累计接待次数500 批次以上，人数接近10 万人次。
（2）海天单品定位，紧扣调味品本质，非常清晰
调味带来的美食满足感→均衡营养带来的满意度。比如海天的海鲜酱油，红烧酱油，低盐酱油等。
配合精确地定位，海天进行了持续不断的品牌投入和市场渗透，具体表现为：
1）联姻央视。海天与央视合作11年。在央视媒体的强力助推下，海天 “四海一家中国味”的广告语在全国范围内获得了知名度。
2）优化媒介资源。从海天2004-2010年的广告投放量看，海天一般会选取春季、秋季大量投放广告，根据销售或需求的时机间隔性，在需求期加大广告投放力度，形成有规律的脉冲式排期。2008年之后，海天将广告投放逐步过渡为连续式排期。为保持品牌更长的辐射力，2010年全年投放达到均质化。
3）品牌传播呈立体化。包括终端卖场、楼宇社区和户外媒体运用。2003年起，海天为扩大影响，提出“有人烟处，必有海天”的口号，在热门商圈中的楼宇投放大型户外广告牌，例如在北京的王府井、上海的黄浦江、珠江两岸、香港的维多利亚港等都有海天投放的大型户外广告。
4）乘势而上。即使到了目前这个大体量阶段（收入60亿以上，利润近10亿），其销售费用占总收入的比例也维持在10%左右，远高于很多更需要加大品牌推广力度的小公司。
这种推广使海天连续3 年入选世界品牌实验室评选的中国最佳品牌500 强，其品牌价值也逐年增长。
4、牢固确立渠道话语权、具有很高的销售效率
海天的渠道管理非常有特色，主要体现在：
（1）海天在同行之中较早实行单地域多家经销商的制度，几家经销商同时做，经销产品完全一样，使得经销商产生相互竞争的赛马效应。这种制度使海天在区域市场的二级分销得以在广泛的渠道和区域上完成覆盖，其销售效率具有明显的优势。
（2）海天的大部分商场超市几乎都是由经销商来操作的。这样做，一是可以避免占用厂家资金；二是商家为厂家承担了坏帐风险。由于海天在业内的超强影响力，许多经销商都是主动找上门。当然，可以做的如此和它的超强市场领导地位密不可分。
这种超强渠道管理带来的财务好处便是：海天的应收账款很少，有大量预收款。周转速度较快，始终持有大量现金。负债率非常低，几乎无财务费用。这对于以后的横向并购非常有利。
5、内外部激励非常充分，用人育人制度别具特色
海天味业从高管薪酬及持股量（高管平均薪酬达到70万元/年，而平均持股达到318万股，远高于A股所有调味品企业）远高于调味品行业公司水平，到业务骨干充分持股（业务骨干持股人数达到58人），再到经销商参股（让一部份有实力，条件好的经销商参与进来，形成利益其同体，那么不仅稳定了全国战局，而且对竞争品牌的产品推广也是一大抑制，而且还可消灭一部份潜在危胁，更可稳取绝对市场占有率）。
此外在用人方面有以下特色：（1）成立营销学院，加强企业培训。（2）轮换制。
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